1کارشناس ارشد مدیریت، پژوهشگر و مدیرآموزش و پژوهش صداوسیمای مرکز کردستان
2کارشناس ارشد جامعه‌شناسی، پژوهشگر و مدرس دانشگاه آزاد اسلامی و جامع علمی‌ـ کاربردی واحد سنندج
چکیده
تلویزیون یکی از عوامل تأثیرگذار در شکل‌دهی به فرهنگ مصرف در جامعه است. یافته‌های پژوهشی طی دو دهه اخیر نشان می‌دهند که برنامه‌های تلویزیونی (سریال‌ها و آگهی‌های بازرگانی) بیشتر به بازنمایی سبک زندگی طبقات مرفه پرداخته‌اند و از این طریق، عناصر مصرف تجملی را به نمایش درآورده‌اند. در پژوهش حاضر، در خصوص اثرات رسانه‌ها، از نظریه کاشت و در مورد نحوه مواجهه مخاطب با پیام‌های رسانه، از نظریه استفاده و رضامندی بهره گرفته شده است. بر اساس نظریه کاشت، محتوای برنامه‌های تلویزیونی در دراز مدت می‌تواند ارزش‌ها و نگرش‌های مخاطبان را شکل دهد، در بررسی محتوای مجموعه‌های تلویزیونی و آگهی‌های بازرگانی، سازوکار‌هایی شناسایی شدند که در فرایند برنامه‌سازی می‌توانند سبک مصرف تجملی را شکل دهند. این سازوکارها عبارتند از: سناریو، فضاسازی و بازنمایی. با این حال، بر مبنای رویکرد استفاده و رضامندی استدلال می‌شود که پیام‌های یاد شده، تأثیری مستقیم و یکسان بر همه مخاطبان نخواهند داشت.نتیجه کلی پژوهش آن است که در محتوای برنامه‌های تلویزیون، عناصری وجود دارد که می‌تواند زمینه‌ساز ایجاد نگرش مصرف تجملی در مخاطبان شود، اما مخاطبان در مواجهه با این پیام‌ها، بر حسب ویژگی‌های روان‌شناختی خود واکنش‌های متفاوتی نشان می‌دهند و به این ترتیب، تأثیرات متفاوتی از این پیام‌ها دریافت می‌کنند.
The Role of Media Representation of Consumption Models in Formation of Audience Consumption
Behaviors and Attitudes
نویسندگان [English]
Shirzad Khancheh Sepehr, Erfan Naseri
چکیده [English]
Television is one of the influential factors in shaping consumption culture in any society. Research findings in the two past decades show that television programs (series and commercials) mostly expose a luxurious style life, hence, elements of lavish consumption. The present article uses Cultivation Theory to explore media effects, and employs Use and gratification Theory to analyze the audience's treatment of the media message. According to Cultivation Theory, the content of TV programs could, in long term, shape the audience's values and attitudes. The study found some mechanisms in the content of TV series and commercials that could shape lavish style of consumption in the process of programming. These mechanisms are as follows: Scenario, atmosphere and representation. However, based on the Theory of Use and gratification, it could be argued that the messages might not have direct and equal effect on the all of audiences. The research findings show that there are some elements in the content of TV programs which could ground the luxurious consumption attitude in the audience; however the audience, depending on its psychological attributes, gives different responses to the messages, and therefore, will be differently affected.
کلیدواژه ها [English]
Use and gratifican Theory, TV, Life Style, Cultivation Theory, Lavish Consumption
مراجع
آزاد ارمکی، تقی. (1378). تلویزیون در ایران: ابزار توسعه یا نمادساز. نامه علوم اجتماعی، 14.
اسمیت، فیلیپ. (1382). تحلیل فرهنگی پسانوگرایی و پسانووارگی (ترجمه سید حسین نبوی). فصلنامه اقتصاد سیاسی، 2.
بروجردی علوی، مهدخت. (1378). تحلیل محتوای آگهی‌های تبلیغاتی شبکه‌های سیما در یک روز. فصلنامه پژوهش و سنجش، 6 (19 و20).
بورن، اَد. (1379). بُعد فرهنگی ارتباطات برای توسعه (ترجمه مهرسیما فلسفی). تهران: مرکز مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا‌و‌سیما.
بیریوکف، ن. س. (1372). تلویزیون و دکترین‌های آن در غرب (ترجمه محمد حفاظی). تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
تذهیبی، سهیلا. (1375). الگوی مصرف ]پژوهش[. مرکز تحقیقات صدا‌و‌سیما.
حبیب‌زاده ملکی، اصحاب؛ قاسمی، محمد. (1388) رابطه بین استفاده از رسانه‌های صوتی‌ـ تصویری و بزهکاری نوجوانان. فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، 16 (58).
دان، رابرت جی. (1385). نقد اجتماعی پست مدرنیته (ترجمه صالح نجفی). تهران: شیرازه.
دهقان، علیرضا. (1378). بررسی تأثیر رسانه‌ها بر افکار عمومی: کاربرد یک الگوی جامعه‌شناسی. نامه علوم اجتماعی، 13.
دیباجی، فاطمه. (1384). تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون بر نگرش و رفتار زنان متأهل تهرانی نسبت به خرید کالاهای تبلیغ شده. فصلنامه پژوهش و سنجش، 12 (41).
رستگارخالد، امیر. (1378). الگوی مصرف در سیما. فصلنامه پژوهش و سنجش، 6 (19 و20).
رفیع‌پور، فرامرز. (1378). وسائل ارتباط جمعی و تغییر ارزش‌های اجتماعی. تهران: کتاب فردا.
سعدی‌پور، اسماعیل. (1388). بررسی و مقایسه مدل‌های اثرات رسانه‌ها. فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، 16 (58).
محکی، علی‌اصغر. (1381). آرای انتقادی بر آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی، فصلنامه پژوهش و سنجش، 9 (29).
محمدی‌مهر، غلامرضا. (1385). بررسی سریال‌های تلویزیونی از منظر تجمل‌گرایی ]پژوهش[، تهران: مرکز تحقیقات صدا‌و‌سیما.
مک کوئیل، دنیس. (1382). درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی (ترجمه پرویز اجلالی). تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
منصوری‌فر، لیلا. (1382). نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی‌های تبلیغاتی و نقش آن در شکل‌گیری میزان و نحوه مصرف ]پژوهش[. تهران: مرکز تحقیقات صدا‌و‌سیما.
منصوری‌فر، لیلا. (1383). نظرسنجی از مردم درباره الگوی مصرف متداول در سریال‌های تلویزیونی ]پژوهش[. تهران: مرکز تحقیقات صدا‌و‌سیما.
مهدی‌زاده، شراره. (1384). تلویزیون، مخاطب و نگرش نو. مجله جامعه‌شناسی ایران، 6 (4).
میرساردو، طاهره؛ صداقت، مستوره. (1386). مقایسه نقش و منزلت زنان و مردان در سریال‌های تلویزیونی. فصلنامه پژوهش و سنجش، 14 (51).
ویندال، سون. (1376). کاربرد نظریه‌های ارتباطات (ترجمه علیرضا دهقان). تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
ابتدای صفحه