نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت، گروه مدیریت رسانهای، واحد قائمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائمشهر، ایران
2 استادیار گروه مدیریت رسانه، واحد قائمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائمشهر، ایران
3 استادیار گروه مدیریت رسانه، واحد نور، دانشگاه آزاد اسلامی، نور، ایران
چکیده
صحهگذاری یکی از روشهای مهم در صنعت تبلیغات است که در آن، از یک چهره سرشناس برای معرفی یک محصول یا برند استفاده میشود. این پژوهش با هدف تدوین الگوی سنجش اثربخشی صحهگذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران با رویکرد آمیخته انجام شده است. گردآوری داده ها با روش مصاحبه عمیق و ابزار پرسشنامه صورت گرفته و جامعه آماری در بخش کیفی، شامل خبرگان و کارشناسان رسانه کشوری و در بخش کمی شامل تمامی مخاطبان تولیدات سیما در استان گلستان بوده است که 400 نفر از آنان بهصورت تصادفی انتخاب شدهاند. تحلیل دادهها در بخش کیفی، با استفاده از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی، با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی انجام شده است. نتایج بهدستآمده از سه مرحله کدگذاری در بخش کیفی نشان میدهد که اثربخشی راهبردهای صحه گذاری با استفاده از شاخصهای جذابیت، قابلیت اعتماد، تخصص و تجانس قابل بررسی است. اعتبارسنجی مدل نیز با استفاده از مطالعه پیمایشی و تکنیک حداقل مربعات جزئی حاکی از آن است که چهار عامل شناسایی شده در بخش کیفی، یعنی جذابیت، تجانس، تخصص و قابلیت اعتماد تأثیر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحهگذاری دارند.
تازه های تحقیق
نوآوری و محدودیت
در حالی که مطالعات بسیاری در زمینه صحهگذاری صورت گرفته است؛ اما اغلب آنها به برندها و شرکتهای تجاری پرداختهاند. ازاینرو، پژوهش حاضر که صحهگذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران را مدنظر داشته از لحاظ قلمرو مکانی، پژوهشی نوآور محسوب میشود. همچنین در این مطالعه از روش پژوهش آمیخته و ترکیبی از رویکردهای کیفی و کمی استفاده شده است که این امر باعث می شود نتایج قابلاعتمادتری بهدست آید. مدل پیشنهادی پژوهش نیز اقتباس از تحقیقات پیشین نبوده و به صورت یک مدل جدید و بر اساس نظر خبرگان بهدست آمده است. درعینحال باید توجه داشت که این پژوهش نیز مانند هر تحقیق علمی دیگری با محدودیتهایی همراه بوده است. این مطالعه در یک جامعه آماری محدود و معین صورت گرفته است و ازاینرو در تعمیم نتایج آن باید جانب احتیاط را رعایت کرد. علاوه بر این، استفاده از پرسشنامه در بخش کمی پژوهش همواره با محدودیتهای احتمالی همچون پاسخگویی بدون دقت همراه است. به همین دلیل در تعمیم یافتهها باید به این محدودیت نیز توجه داشت.
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
The Effective Model of Endorsement in Television Products of the Islamic Republic of Iran TV (Case: Golestan Province)
نویسندگان [English]
- Mohammad Ali Soufi 1
- Mehrdad Matani 2
- Ali Fallah 3
- Asadollah Mehrara 2
- Mohammad Reza Bagherzadeh 2
1 Management - Media Management,
2 Assistant Prof. In Media Management, Islamic Azad Uni., Qaemshahr Branch, Iran
3 Assistant Prof. In Media Management, Islamic Azad Uni., Noor Branch, Iran
چکیده [English]
Endorsement is one of the important methods in the advertising industry in which a famous person is used to introduce a product or brand. This research was conducted with the aim of developing a model for measuring the effectiveness of Endorsement in the television products of the Islamic Republic of Iran with a mixed method approach. Data was collected through in-depth interview method and questionnaire technique, and the statistical population in the qualitative part included national media experts and in the quantitative part, it included all the audience of TV programs in Golestan province, of which 400 people were randomly selected. Data was analysed by thematic analysis method in the qualitative part, and in the quantitative part, by the partial least squares technique. The results obtained from the three stages of coding in the qualitative part showed that the effectiveness of the Endorsement strategies can be checked using the indicators of attractiveness, reliability, expertise and congruence. Validation of the model using a survey study and the partial least squares technique indicates that the four factors identified in the qualitative section, i.e. attractiveness, congruence, expertise and reliability, have a positive and significant effect on the effectiveness of Endorsement.
کلیدواژهها [English]
- Endorsement in Advertising
- Brand Image
- Audience's Behavioral Tendencies
- Attractiveness
- TV of the Islamic Republic of Iran