نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

کارشناس ارشد مدیریت رسانه، پژوهشگر مرکز تحقیقات صداوسیما

چکیده

در مقاله حاضر، به چگونگی بازنمایی «خانواده» در آگهی‌های بازرگانی پرداخته شده ‌است و سعی بر این است که با مطالعه‌ای کیفی، سازوکارهای نشانه‌شناختی دخیل در شکل‌دهی به مفهوم و معنای خانواده در آگهی‌های بازرگانی مورد بررسی قرار گیرد. بررسی نشانه‌شناختی نمونه‌هایی از آگهی‌های پخش‌ شده در زمستان 1388 از شبکه سوم سیما نشان می‌دهد میان ارزش‌های ارائه شده در گفتمان رسمی و بازنمایی رسانه‌ای آن در قالب‌ آگهی‌های بازرگانی، تفاوت‌هایی به چشم می‌خورد و این امر نشان‌دهنده وجود پویایی‌های معنایی بسیار، حولِ محورِ مفهوم خانواده در جامعه ایرانی است که در آن نزاع میان خانواده سنتی و خانواده مدرن، به مسئله‌ای محوری در متن‌های رسانه‌ای بدل شده ‌است. در نزاع معنایی میان خانواده یا کالا، این کالاست که به عنوان عضو جدیدی از خانواده مطرح شده و ارزش‌های مرتبط با خود را به ساختار خانواده وارد کرده است.
 
 
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Media Strategic Management and a nSemiotics of Representing Family in TV Commercials

نویسنده [English]

  • Mohammad Sarvi Gar

media management

چکیده [English]

The present article, studies the way “family” is represented in TV commercials. Through a qualitative study, the article tries to examine semiotic constructs playing role in shaping the concept and meaning of family in TV commercials. The study of commercials broadcast on TV Channel Three in 1388 winter (Iranian calendar) indicates that there are disparities between values emphasized in official discourse and media representation of such values in TV ads. This contradiction shows that there are numerous meaning dynamics on the concept of family in Iran, highlighting the media focus on conflict between traditional and modern family. In the conflict between family and goods, it is goods that is represented as a new member of family and has imposes its related values on the family structure.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Commercials
  • Media Representation
  • Television
  • Family
  • Semiotics

 

آزاد ارمکی، تقی. (1385). جامعه‌شناسی خانواده ایرانی. تهران: سمت.

بوردیو، پیر. (1380). نظریه کنش: دلایل عملی و انتخاب عقلانی (ترجمه مرتضی مردیها). تهران: نقش نگار.

چندلر، دانیل. (1386). مبانی نشانه‌شناسی (ترجمه مهدی پارسا). تهران: سوره مهر.

هیل، جان. (1381). پسامدنیسم و فیلم (ترجمه الهه دهنوی). فصلنامه ارغنون، 20.

کالکر، رابرت. (1384). فیلم، فرم و فرهنگ (ترجمه بابک تیرابی). تهران: بنیاد سینمایی فارابی.

کلنر، داگلاس. (1385). فرهنگ رسانه‌ای و پیروزی نمایشی (ترجمه اسماعیل یزدان‌پور). فصلنامه رسانه، 17 (3)، پیاپی 67.

Casey, B.; Casey, N.; Calvert, B.; French, L. & Lewis, M. (2008). Television Studies: The Key Concepts. London: Routledge.

Chan, K. & Cheng, H. (2002). One Country, Two Systems: Cultural Values Reflected in Chinese and Hong Kong Television Commercials. International Communication Gazette, 64; 385, London: Sage.

Coontz, S. (1992). The Way we never were: American families and the nostalgia trap. NewYork: Basic Books.

Hall, S. (1997).The Work of Representation, In Cultural Representation and Signifying Practice. London: Sage.

Schement, J.R. (2002). Encyclopedia of Communication and Information. New York: Macmillan.

Sen Gupta, A. & De, S. (2007). Changing Trends of Cultural Values in Advertising: An Exploratory Study. Psychology and Developing Societies, 19 (1), London: Sage.

Zhang, Y.B. Harwood, J. Williams, A.  ylanne McEwen, V. Wadleigh, P.M. & Thimm, C. (2006). The Portrayal of Older Adults in Advertising. Journal of Language and Social Psychology, 25, 264-282, London: Sage.