نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکترای علوم ارتباطات، دانشیار گروه ارتباطات، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکترای ارتباطات، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران

چکیده

از آنجا که عمده‌ترین هدف تبلیغات تلویزیونی و آگهی‌های تجاری، ایجاد انگیزه مصرف در مخاطبان است‏، مطالعات مربوط به آگهی‌ها نیز بیشتر به مسائل مرتبط با مصرف و پیامدهای آن در عرصه‌های گوناگون زندگی معطوف شده است. بر این اساس، هدف مقاله حاضر نیز مطالعه آگهی‌های تجاری تلویزیون از منظر ترویج و تبلیغ مصرف‌گرایی است. به این منظور نمونه‌ای از آگهی‌های تجاری تلویزیونی انتخاب شده و با استفاده از رویکرد نشانه‌شناسانه بارت مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که آگهی‌های تجاری، به نحوی غیر مستقیم، سبب برانگیختن و ترویج مصرف‌گرایی در میان مخاطبان می‌شوند. بنابراین، از آنجا که احکام اسلامی، ‌بر پرهیز از دنیاجویی و مادی‌گرایی تأکید دارند، تولیدکنندگان آگهی‌های تجاری بهتر است میان ضرورت پخش آگهی‌ها برای کسب درآمد از سوی شبکه‌های گوناگون تلویزیونی و لزوم شناساندن محصولات تجاری و خدمات به مخاطبان و نیز آموزه‌های اسلامی، تعادل لازم را رعایت کنند.
 
 
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Commercials and Consumption: Semiotic Analysis of TV Commercials in Iran

نویسندگان [English]

  • Hamid Abdollahiyan 1
  • Hossein Hasani 2

1 Associate prof. in communication of Tehran Uni

2 Communication

چکیده [English]

Since the main aim of TV commercials and ads is to trigger the audience consumptive motivation, much of the research on the subject has focused on issues dealing with consumption and its impacts on different aspects of life. Taking this into account, the present article aims to study TV commercials in terms of promoting and advertising consumptionism. The sample of study consists of a number of TV commercials which were analyzed using Bart Semiotic Approach. The findings show that commercials prompt and promote consumptionism among the audience indirectly. Thus, since the Islamic rules urge avoiding materialism, the producers of commercials would better make balance between the Islamic teachings and commercials as a source of income for different TV channels and the need to introduce commercial products and services to the audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Commercials
  • Ads
  • TV
  • Consumption
  • Consumptionism
  • Semiotics

 

آسابرگر، آرتور. (1383). روش‌های تحلیل رسانه‌ها (ترجمه پرویز جلالی). تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.

اباذری، یوسف. (1380). رولان بارت و اسطوره و مطالعات فرهنگی، ارغنون، 18، پاییز.

استوری، جان. (1386). مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه (ترجمه حسین پاینده). تهران: آگه.

ترابی، مهناز. (1386). پیامگیران آگهی‌های بازرگانی سیما (اسفندماه 85)‏، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.

عبداللهی، علی‌اکبر. (1375). قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران. رشت: تالش.

غفوری، فلور. (1387). پیامگیران آگهی‌های بازرگانی سیما (آبان‌ماه 86)، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.

فاضلی، اشرف‌السادات. (1385). پیامگیران آگهی‌های بازرگانی سیما (آذرماه 85)، تهران: مرکز تحقیقات صدا‌و‌سیما.

منصوری‌فر، لیلا. (1382). نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی‌های تبلیغاتی و نقش آن در شکل‌گیری میزان و نحوه مصرف، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.

نجفی اصل، مرضیه. (1386). پیامگیران آگهی‌های بازرگانی سیما (خردادماه 86)، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.

Arvidsson, A. (2006). Brands: Meaning and Value in Media Culture. London: Routledge.

Bakan, M.A. (2003). Marketing Demographic, Advertising Semiotics: The Case of Aksam Newspaper. A Thesis Submitted to The Graduate School of Social Sciences of Middle East Technical University.

Baudrillard, J. (1998). The Consumer Society: Myths and Structures. London: Sage.

Barthes, R. (1968). Elements of Semiology. NewYork:Hill and Wang.

Danesi, M. (2002). Understanding media Semiotics. London: Arnold.

Danesi, M. (2006). Brands. London: Routledge.

Dyer, G. (1998). Advertising as Communication. London: Routledge.

Featherstone, M. (2007). Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage.

Goodman, J.D. (2003). Consumption as a Social Problem in Handbook of Social Problems: A Comparative International Perspective. edited by George Ritzer, London: Sage.

Hackley, C. (2005). Advertisting and Promotion, Communicating Brands. London: Sage.

Leiss, W.; Kline, S. and Jhally, S. (1985). Social Communication in

Advertising. Toronto: Nelson.

Lindlof, T.R. & Taylor, B.C. (2002). Qualitative Communication Research Methods. London: Sage.

Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. London: Mackay and Co.

Paterson, M. (2006). Consumption and Everyday life. London: Routledge.

Williamson, J. (1987). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in advertising. London: Marion Boyars.