کارشناس ارشد مدیریت رسانه، پژوهشگر مرکز تحقیقات صداوسیما
چکیده
آگهی‌های تجاری متن‌های ارتباطی هستند که معنا از خلال آنها جریان می‌یابد. این مقاله درصدد واکاوی نسبت میان مفهوم مصرف و آگهی‌های تجاری است و برای نیل به این هدف، از رویکردی نشانه‌شناختی استفاده می‌کند. در این پژوهش، با استفاده از نمونه‌گیری غیر احتمالی، 20 آگهی پخش شده از شبکه سه سیما در سه ماهه آخر سال 1387 بررسی شد. نشانه‌شناسی نمونه‌های انتخاب شده بیانگر آن است که آگهی‌های تجاری با استفاده از تمهیداتی مانند واقع‌نمایی، به کارگیری ابزارهای علمی و مؤلفه‌های مرتبط با طبیعت، تأکید بر نام تجاری و جان‌بخشی به کالاها، سعی در ارائه تصویری از مصرف‌کننده ایده‌آل دارند؛ این متن‌ها، مصرفی ایده‌آل را برای مصرف‌کننده‌ای ایده‌آل به تصویر می‌کشند که در جهانی کامل، بی نقص، آرمانی و رویایی زندگی می‌کند. این جهان، جهانِِِ متنِ آگهی‌های تجاری است.
TV commercials are communicative texts through which meaning flows. The present article seeks to explore the relationship between the concept of consumption and commercials using a semiotic approach. Employing a non-probability sampling, the research examined 20 commercials aired from IRIB's Channel 3 within the last three months of the Iranian year 1387 (2008). Semiotics of the samples indicates that TV ads, in general, try to depict an image of an ideal consumer through a number of techniques like imitation of reality, employing scientific tools and nature-related components, emphasis on the brand-name and personification of goods. These texts represent an ideal consumption for an ideal consumer who lives in a perfect, infallible, ideal and dream-like world. This world is the world of commercials text.
کلیدواژه ها [English]
Commercials, Semiotic Economy, Implicit and Explicit Indication, Consumption, semiotics
مراجع
اباذری، یوسف. (1380). رولان بارت، اسطوره و مطالعات فرهنگی. فصلنامه ارغنون، شماره 18، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
استوری، جان. (1385). مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه (ترجمه حسین پاینده). تهران: آگه.
بارت، رولان. (1380). اسطوره در زمانه حاضر (ترجمه یوسف اباذری). فصلنامه ارغنون، شماره 18، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
بودریار، ژان. (1380). در باب تحقق میل در ارزش مبادله (ترجمه مرداد فرهادپور). فصلنامه ارغنون، شماره 19، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
پاکروان، مولود. (1380). شیوه تبلیغات بازرگانی تلویزیونی: بررسی تطبیقی پیام‌های بازرگانی در تلویزیون‌های ایران، ایتالیا و لبنان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده علوم اجتماعی.
پاینده، حسین. (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران. تهران: روزنگار.
پاینده، حسین. (1385). نقد ادبی و دموکراسی: جستارهایی در نظریه و نقد ادبی جدید. تهران: نیلوفر.
پورنوروز، منیژه. (1377). تحلیل محتوای آگهی‌های تجاری ویژه کودکان، پخش شده از شبکه سراسری سیمای جمهوری اسلامی ایران طی 6 ماهه اول سال 1376. تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.
خوش‌نویس مرادی، نغمه. (1378). مبتداسازی در تبلیغات بازرگانی نوشتاری زبان فارسی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشکده زبان‌های خارجی، دانشگاه تهران.
دیباجی، فاطمه. (1382). تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون بر نگرش و رفتار زنان متأهل تهرانی نسبت به کالاهای تبلیغ شده در پائیز1380. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.
رسولی، محمدرضا. (1382). بررسی مؤلفه‌های سبک زندگی در آگهی‌های بازرگانی. پایان‌نامه دکترا، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.
شاهنواز، حمید. (1381). بررسی زبان‌شناختی آگهی‌های بازرگانی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، تهران: دانشگاه تربیت مدرس.
مهدی‌زاده، سید محمد. (1384). بازنمایی ایران در چهار روزنامه نیویورک تایمز، گاردین، لوموند و دی ولت. رساله دکترا، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده علوم ارتباطات.
ویلیامز، ریموند. (1382). نظام جادویی تبلیغات (ترجمه نیما ملک‌محمدی). مجموعه مقالات مطالعات فرهنگی (آدورنو، بارت، فوکو، لیوتار و ...)، تهران: تلخون.
Jhally, S. Leiss, W., & Kline, S. (1985). Social Communication in Advertising. Torento: Nelson.
Williamson, J. (2004). Decoding Advertisement Ideology & Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.
ابتدای صفحه