نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران‌جنوب، تهران، ایران

2 دکتری مدیریت دولتی، استادیار گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران‌‌جنوب، تهران، ایران

3 دکتری مدیریت فرهنگی، استادیار گروه مدیریت فرهنگی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران‌جنوب، تهران، ایران

4 دکتری مدیریت رسانه، دانشیار گروه مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران‌جنوب، تهران، ایران

5 دکتری مدیریت رسانه، استادیار گروه مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران‌جنوب، تهران، ایران

چکیده

هدف از این مطالعه، طراحی الگوی محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها بوده است. این پژوهش از دیدگاه هدف، کاربردی و از نظر راهبرد و روش پژوهش، ترکیبی (کیفی ـ کمی) از نوع اکتشافی است. حجم نمونه در مرحله کیفی 44 نفر و در مرحله کمی 200 نفر بوده که در مرحله کیفی از روش نمونه‌گیری هدفمند بر اساس اصل اشباع نظری؛ و در مرحله کمی، از روش نمونه‌گیری بر اساس تعیین حجم نمونه در مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش در بخش کیفی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته بوده و تحلیل داده‌های کیفی با روش کدگذاری باز و بسته صورت گرفته است. داده‌های کمی نیز از طریق معادلات ساختاری در قالب نرم‌افزار SPSS و LISREL مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌های به‌دست‌آمده از بخش کیفی، به شناسایی 9 عنصر اصلی، بستر توزیع، ابزارهای رسانه، صنایع رسانه، تمایل، جستجو، دوست داشتن، اقدام به خرید، عشق یا تنفر و تسهیم کردن با دیگران در رابطه با محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها انجامید و قالب مقیاسی 66 گویه‌ای به جامعه آماری در بخش کمی ارائه شد. بر اساس یافته‌های پژوهش پیشنهاد می‌شود که سیاستگذاران رسانه ملی و متولیان تبلیغات در کشور به تقویت بعدهای بستر توزیع و صنایع رسانه‌ای توجه ویژه‌ای نشان دهند، تا تعادل در ابعاد همگرایی رسانه‌ای ایجاد شود؛ همچنین به نظر می‌رسد که لازم است مدیران مسئول کانون‌های تبلیغاتی در کشور، اهمیت ابعاد ابزارهای رسانه و فناوری در عصر همگرایی رسانه‌ها را درک کنند و در اولویت فعالیت‌های تبلیغاتی خود قرار دهند تا منجر به بهبود عملکردشان در خصوص اقناع و ترغیب مخاطبان پیام‌های تبلیغاتی شود.

تازه های تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing the Content Pattern of Advertising Messages in the Era of Media Convergence by Exploratory Mixed Method

نویسندگان [English]

  • Arsalan Khanzadeh 1
  • Bahram Alishiri 2
  • Alireza Ebrahimpour 3
  • Seyyed Mohsen Bani Hashemi 4
  • Firooz Dindar Farkoush 5

1 Media Management

2 Assistant Prof. In Public Administration, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran, Iran

3 Assistant Prof. In Cultural Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran, Iran

4 Associate Prof. In Media Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran, Iran

5 Assistant Prof. In Media Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran, Iran

چکیده [English]

The purpose of this study was to design a content pattern for advertising messages in the era of media convergence. The research conducted through applied approach and using exploratory mixed method (qualitative-quantitative). The sample size was 44 people for the qualitative part and 200 people for the quantitative part. The samples were selected by purposive sampling method based on the principle of theoretical saturation, and based on structural equation modeling, respectively. The data collection tool in the qualitative part was a semi-structured interview and in the quantitative part was a researcher-made questionnaire. The qualitative data were analyzed using open and closed coding method. Quantitative data were tested through structural equations using SPSS and LISREL software. The findings of the qualitative part identified nine key elements: distribution platform, media tools, media industry, desiring, searching, liking, shopping, love or hate, and sharing with others about the content of advertising messages in the age of media convergence. Finally, a 66-item scale format was presented to the statistical population in quantitative terms. Based on the research findings, it is suggested that national media policy makers and advertisers in the country pay special attention to strengthening the dimensions of the distribution platform and media industries, in order to create a balance in the dimensions of media convergence. It also seems that the managers of advertising centers in the country need to understand the importance of media and technology tools in the era of media convergence and prioritize their advertising activities to improve their performance in persuading  the audience of advertising messages.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Media Convergence
  • Advertising
  • Digitization
  • Message Content
  • media
اسکندری، نصرالله و بی‌بی‌سادات میراسماعیلی. (1391). بررسی تأثیر همگرایی رسانه ­ای بر سیاستگذاری‌های رسانه‌ها از دیدگاه متخصصان مدیریت و تکنولوژی. مطالعات رسانه‌ای، 7 (18)، 160-200.
اسلامی‌فرد، غلامحسین و امیرعلی مسعودی و سیدوحید عقیلی و علی‌اکبر نصراللهی. (1398). همگرایی رسانه‌ای: سیاستگذاری پوشش خبری در انتخابات ریاست جمهوری ایران و فرانسه. مطالعات رسانه‌ای، 14.
اکبرزاده‌، علی‌رضا و ثریا معمار و مسعود کوثری و رضا همتی‌. ‌(‌1397). رویکرد مخاطب‌محور در مواجهه با شبکه‌های اجتماعی مجازی. رسانه و فرهنگ، ‌6 (2).
اکبری، محسن و مصطفی ابراهیم‌پور ازبری ‌و رضا لاکانی. ( 1399). بررسی تأثیر برداشت نخستین مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی نقش تبلیغ: نقش تعدیل‌گر تجانس خودانگاره مشتری با تبلیغ‌کننده. تحقیقات نوین بازاریابی، 1 (2).
بشیر، حسن و احمد کوهی .(1391). تلویزیون و فرهنگ همگرایی رسانه ­ای. مطالعات میان رشته‌ای در رسانه و فرهنگ، 2 (2)، 83-107.
بلادیان‌، سید‌مصطفی و سینا عصاره‌نژاد‌ دزفولی و مهدی باقری و محمدهادی همایون .(‌1397). استخراج و سطح‌بندی مؤلفه‌های مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی. مطالعات رسانه‌ای، 13.
خواجه‌ئیان‌، داتیس و افشین امیدی و اسماعیل نوروزی. (1398). درگیری مخاطب در رسانه‌ها: ارائه چارچوبی مفهومی. رسانه، 30 (2).
روشندل اربطانی، طاهر و احمد کوهی. (1391). همگرایی رسانه‌ای. مطالعات فرهنگ ـ ارتباطات، 13 (20).
سهرابی رنانی، مریم و علی رشیدپور و اکبر اعتباریان. (1395). شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی بر مبنای نظریه برخاسته از داده‌ها و ارائه الگوی اثربخشی تبلیغات فرهنگی. راهبرد اجتماعی فرهنگی، 5 (19).
عقیلی‌، سید‌وحید و فیروز دیندار فرکوش‌. (‌1386‌)‌.‌ مدیریت رسانه در عصر همگرایی رسانه. وسایل ارتباط جمعی، 18 (25).
فرهنگی‌، علی‌اکبر و محمدرضا راضی و افسانه مظفری .( 1397) . الگوی نظارت شرعی بر تبلیغات رسانه‌ها. مطالعات رسانه‌ای‌، 13.
قزل‌سفلی، ماریه و علی مروتی شریف‌آبادی .‌(1397). تبلیغات بر بدنه محصولات، رسانه‌ای همگرا. مطالعات رسانه‌ای، 13 (2).
کونگ، لوسی. (1389). مدیریت راهبردی در رسانه از نظریه تا اجرا (ترجمه علی‌اکبر فرهنگی و علیرضا گوزلو و مریم خطیب‌زاده). تهران: دانژه.
لوگمایر، آرتور و سینزیا دال زوتو. (1395). همگرایی رسانه‌ای (ترجمه سمیه لبافی و امیر مختاری و محدثه عقبائی) تهران: انتشارات دنیای اقتصاد.
مصدری، فاطمه و سیدحسن حسنی‌سروری. (1397). ماهیت رسانه‌های جدید. رسانه و فرهنگ، 8 (2).
میراسماعیلی، بی‌بی‌سادات و محمود صفری. (1390 ). همگرایی رسانه. مطالعات رسانه‌ای‌، 7 (16).
نصراللهی‌، علی‌اکبر ‌و سید‌وحید عقیلی. ( 1398 ). همگرایی رسانه‌ای. مطالعات رسانه‌ای‌، 14.
نصراللهی، محمد‌صادق. (‌1399). چالش مفهومی همگرایی در عصر دیجیتال؛ مفهوم‌پردازی همگرایی ارتباطی جامع مجازی. رسانه و فرهنگ، 10 (2)، 1-27.
Berman, B. (2016). Planning and Implementing Effective Mobile Marketing Program Business Horizonns. Hofstra University – NY . 11549 , U.S.A.
Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York: NYU Press,2006.
Jenkins, H. ( 2004 ). The Cultural Logic of Media Convergence ?. International Journal of Cultural Studies, 7.1, 33-43, 2004.
Jiang, H.; Tan, H.; Liu, Y.; Wan, F. & Gorsoy , D. (2020). The Impact of Power on Destination Advertising Effecteveness: The Moderating Role of Arousal in Advertising. Annals of Tourism Reserarch, 83, 92-102.
Lawson-Borrders, G. (2003). Integrating New Media and Old Media :Seven Observations of Convergence as a Strategy for Best Practices in media organizations. International Journal of Media Management, 5 (2).
Monroe, E.; Price; M.; Puppis, S. & Verhulst, G. (2017). Media Policy and Gonvernance, Cresskill , NY : Hampto.
MacCallum, R. C.; Widaman, K. F.; Zhang, S. & Hong, S. (1999). Sample Size in Factor Analysis. Psychological Methods, 2, 84-99.
Patric, D.; Sophie, V. & Ghristion, H. (2018). Digital Marketing Strategies, Online Reviws and Hotel Performance. International Journal of Hospitality Mamagement, 72, 47-55.
Pablo, J. & Arteri, M. (2016). Media Management, Oxford Bibligraplies , New York.
Gershon, R.A. (2016). Media Covergence, Oxford Bibligraplis; New York[126]Reto, F. Philipp, A. R.
Raminmehr, H. (2015). Quantitative Research Method Using Structural Equation Modeling (Lisrel Software)". Second edition, Tehran: Terme. (in persian)
 Strauss, A. & Corbin, J. (2008). "Basics of Qualitative Research",Translated by Mohammadi, Biok, Tehran: Human Science & CulturalStudies Center Publication(in Persian).
Kung, L. ( 2008 ). Strategic Mamagement in the Media: From Theory to Practice, SAGE Publication, Chapter 7, 93.
Kotler, p.; Armstrong, G.; Saumders, J. & Wong, V. (2002). Poligrafija ir Informatika, 448.
Kim, S. & Baek, T. H. (2018). Examining the Antecedents and Consequences of Mobile app Engagement. Telematics and Informatics, 35(1).