نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت، گروه مدیریت رسانه‌ای، واحد قائم‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم‌شهر، ایران

2 استادیار گروه مدیریت رسانه، واحد قائم‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم‌شهر، ایران

3 استادیار گروه مدیریت رسانه، واحد نور، دانشگاه آزاد اسلامی، نور، ایران

چکیده

صحه‌گذاری یکی از روش‌های مهم در صنعت تبلیغات است که در آن، از یک چهره سرشناس برای معرفی یک محصول یا برند استفاده می‌شود. این پژوهش با هدف تدوین الگوی سنجش اثربخشی صحه‌گذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران با رویکرد آمیخته انجام شده است. گردآوری داده ها با روش مصاحبه عمیق و ابزار پرسشنامه صورت گرفته و جامعه آماری در بخش کیفی، شامل خبرگان و کارشناسان رسانه کشوری و در بخش کمی شامل تمامی مخاطبان تولیدات سیما در استان گلستان بوده است که 400 نفر از آنان به‌صورت تصادفی انتخاب شده‌اند. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، با استفاده از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی، با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی انجام شده است. نتایج به‌دست‌آمده از سه مرحله کدگذاری در بخش کیفی نشان می­‌دهد که اثربخشی راهبرد‌های صحه ­گذاری با استفاده از شاخص‌های جذابیت، قابلیت اعتماد، تخصص و تجانس قابل بررسی است. اعتبارسنجی مدل نیز با استفاده از مطالعه پیمایشی و تکنیک حداقل مربعات جزئی حاکی از آن است که چهار عامل شناسایی شده در بخش کیفی، یعنی جذابیت، تجانس، تخصص و قابلیت اعتماد تأثیر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحه‌گذاری دارند.

تازه های تحقیق

 نوآوری و محدودیت

در حالی که مطالعات بسیاری در زمینه صحه‌گذاری صورت گرفته است؛ اما اغلب آنها به برندها و شرکت‌های تجاری پرداخته‌اند. از‌این‌رو، پژوهش حاضر که صحه‌گذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران را مد‌نظر داشته از لحاظ قلمرو مکانی، پژوهشی نوآور محسوب می‌شود. همچنین در این مطالعه از روش پژوهش آمیخته و ترکیبی از رویکردهای کیفی و کمی استفاده شده است که این امر باعث می شود نتایج قابل‌اعتماد‌‌تری به‌دست آید. مدل پیشنهادی پژوهش نیز اقتباس از تحقیقات پیشین نبوده و به صورت یک مدل جدید و بر اساس نظر خبرگان به‌دست آمده است. در‌عین‌حال باید توجه داشت که این پژوهش نیز مانند هر تحقیق علمی دیگری با محدودیت‌هایی همراه بوده است. این مطالعه در یک جامعه آماری محدود و معین صورت گرفته است و از‌این‌رو در تعمیم نتایج آن باید جانب احتیاط را رعایت کرد. علاوه بر این، استفاده از پرسشنامه در بخش کمی پژوهش همواره با محدودیت‌های احتمالی همچون پاسخگویی بدون دقت همراه است. به همین دلیل در تعمیم یافته‌ها باید به این محدودیت نیز توجه داشت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Effective Model of Endorsement in Television Products of the Islamic Republic of Iran TV (Case: Golestan Province)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Ali Soufi 1
  • Mehrdad Matani 2
  • Ali Fallah 3
  • Asadollah Mehrara 2
  • Mohammad Reza Bagherzadeh 2

1 Management - Media Management,

2 Assistant Prof. In Media Management, Islamic Azad Uni., Qaemshahr Branch, Iran

3 Assistant Prof. In Media Management, Islamic Azad Uni., Noor Branch, Iran

چکیده [English]

Endorsement is one of the important methods in the advertising industry in which a famous person is used to introduce a product or brand. This research was conducted with the aim of developing a model for measuring the effectiveness of Endorsement in the television products of the Islamic Republic of Iran with a mixed method approach. Data was collected through in-depth interview method and questionnaire technique, and the statistical population in the qualitative part included national media experts and in the quantitative part, it included all the audience of TV programs in Golestan province, of which 400 people were randomly selected. Data was analysed by thematic analysis method in the qualitative part, and in the quantitative part, by the partial least squares technique. The results obtained from the three stages of coding in the qualitative part showed that the effectiveness of the Endorsement strategies can be checked using the indicators of attractiveness, reliability, expertise and congruence. Validation of the model using a survey study and the partial least squares technique indicates that the four factors identified in the qualitative section, i.e. attractiveness, congruence, expertise and reliability, have a positive and significant effect on the effectiveness of Endorsement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Endorsement in Advertising
  • Brand Image
  • Audience's Behavioral Tendencies
  • Attractiveness
  • TV of the Islamic Republic of Iran
اکبری، محسن؛ محمد، دوستار؛ میثم، مسعودی‌فر و مهناز، نویدی. ( 1398). تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر مصرف‌گرایی و وابستگی عاطفی بین افراد. مطالعات فرهنگی و ارتباطات،  15(56)، 10-1.
باقری، علی. (1395). شناسایی و الویت‌بندی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات اینترنتی بر قصد خرید مشتریان با رویکرد روش سلسله مراتبی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر کرمان.
باقری، هادی و نسرین، بیگلری. (1399). نقش نگرش مصرف‌کنندگان در باورپذیری تبلیغات تجاری ورزشکاران صحه‌گذار، مطالعات بازاریابی ورزش، 1 (3).
حسنی، زهره؛ محمود، گودرزی؛ مجید، جلالی فراهانی و ابراهیم، علی‌دوست قهفرخی. (1397). اثر برند ورزشکار بر همانندسازی و اثربخشی صحه­ گذاری ورزشکار مشهور. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 21، 20-9.
خبیری، محمد؛ نصراله، سجادی؛ مهرزاد، حمیدی و مهدی، بشیری. (1396). تأثیر صحه ­گذاری ورزشکاران ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه مدل. پژوهش ­های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، 9(1)، 111 -91.
رسولی، سید‌مهدی؛ وحید، ساعت‌چیان و علیرضا، الهی. (1393). پیش­بینی توان صحه ­گذاری ورزشکاران بر قصد خرید مشتریان. مطالعات مدیریت ورزشی، 24، 74-59.
سپهریان، امیر. (1399). بررسی تأثیر تبلیغات از طریق شخصیت‌‌ مشهور ورزشی در ایجاد تمایل به خرید کالاهای ورزشی و غیر ورزشی: یک مطالعه شبه تجربی. مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، 4، 95 -86.
شافعی‌ها، سمیه؛ عباس، صالح اردستانی؛ محمدعلی، افشارکاظمی و وحیدرضا، میرابی. (1396). طراحی مدل ارزش ویژه برند و پیش‌بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز با استفاده از رویکرد پویایی‌شناسی سیستم. آینده‌پژوهی مدیریت، 89 – 75.
صلواتیان، سیاوش؛ نعمتی، داودانارکی و محمد، ارژنگ. (1395). شناسایی عوامل تأثیرگذار بر تصویر برند شبکه ­های سیمای جمهوری اسلامی ایران. مدیریت برند، 5، 96-69.
کیاء، علی‌اصغر و مریم، خلجی. (1399). نقش تبلیغات ماهواره‌ای کالاهای ایرانی در سبک زندگی ایرانیان از نگاه دانشجویان رسانه و مطالعات فرهنگی. علوم خبری، 35.
محمودی، احمد؛ سید‌مهدی، رسولی و محمد‌حسن، متقی‌شهری. (1396). اولویت­ بندی عوامل مؤثر بر صحه ­گذاری ورزشکاران مشهور بر محصولات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی، 41، 80-61.
مرکبی، سیدمحمدصادق؛ مرتضی، سامانی. (1398). مسائل و مشکلات تولید برنامه‌های مشارکتی در رسانه ملی: بررسی آسیب‌ها و راهکارها. مطالعات میان‌رشته ای ارتباطات و رسانه، 106 – 76.
Al Mubarak, Z.; Hamed, A. B. & Al Mubarak, M. (2019). Impact of Corporate Social Responsibility on Bank’s Corporate Image. Social Responsibility Journal. 6(1), 128-148.
Albert, N.; Ambroise, L. & Valette-Florence, P. (2017). Consumer, Brand, Celebrity: Which Congruency Produces Effective Celebrity Endorsements? Journal of Business Research, 81, 96–106.
Alhaddad, A. A. (2015). The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in Social Media. International Journal of E-Education, E-Business, E-Management and e-Learning, 5(2), 73-84.
Belch, J. E. & Belch, M. A. (2018). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (11th ed.). NY, USA: McGraw-Hill Education.
Bellman, S.; Schweda, A. & Varan, D. (2012). Interactive TV Advertising: ITV ad Executional Factors. Journal of Business Research, 65(6), 831-839.
Bermúdez-González, G.; Sánchez-Teba, E. M.; Benítez-Márquez, M. D. & Montiel-Chamizo, A. (2022). Generation Z Young People’s Perception of Sexist Female Stereotypes About the Product Advertising in the Food Industry: Influence on Their Purchase Intention. Foods, 11(1), 53.
Branigan, E. & Mitsis, A. (2014). Reach for Generation Y: Using Celebrity Endorsement to Communicate About Nonprofit Causes With Young People in Australia. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 19(4), 314-321.
Brison, N. T. & Geurin, A. N. (2021). Social Media Engagement as a Metric for Ranking US Olympic Athletes as Brand Endorsers. Journal of Interactive Advertising, 21(2), 121-138.
Cameron, G. T. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test Of The Third-Party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207.
Chung, S. & Cho, H. (2017). Fostering Parasocial Relationships With Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481-495.
Citra, T. & Harahap, M. (2019). Celebrity Endorsement in Social Media to Enhance Brand Image and Brand Loyalty. Communicare: Journal of Communication Studies, 5(1), 19-32.
Dwivedi, A.; Johnson, L. W. & McDonald, R. E. (2015). Celebrity Endorsement, Self-Brand Connection And Consumer-Based Brand Equity. Journal of Product and Brand Management, 24(5), 449-461.
Fernández Gómez, J. D.; Pineda, A. & Gordillo-Rodriguez, M. T. (2021). Celebrities, Advertising Endorsement, and Political Marketing in Spain: The Popular Party’s April 2019 Election Campaign. Journal of Political Marketing, 1-26.
Ford, J. B. (2018). What do we Know about Ccelebrity Endorsement in Advertising?.
Ge, J.; Sui, Y.; Zhou, X. & Li, G. (2021). Effect of Short Video Ads on Sales Through Social Media: The Role of Advertisement Content Generators. International Journal Of Advertising, 40(6), 870-896.
Gupta, R. & Nair, K. S. (2021). Celebrity Endorsement on Instagram: Impact on Purchase Intention. Academy of Strategic Management Journal, 20, 1-11.
Heinberg, M.; Ozkaya, H. E. & Taube, M. (2018). Do Corporate Image and Reputation Drive Brand Equity in India and China?-Similarities and Differences. Journal of Business Research, 86, 259-268.
Jin, S. V. & Ryu, E. (2019). Celebrity Fashion Brand Endorsement in Facebook Viral Marketing and Social Commerce. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.
Karasiewicz, G. & Kowalczuk, M. (2014). Effect of Celebrity Endorsement in Advertising Activities By Product Type. International Journal of Management and Economics, 44(1), 74-91.
Kim, D.; Ko, Y. J.; Lee, J. S. & Sato, S. (2020). The Eff ect of Attribution on Athlete Scandals: Consumer Responses Toward Scandalized Athletes and Endorsements. Sport Marketing Quarterly, 29(4).
Knoll, J. & Matthes, J. (2017). The Effectiveness of Celebrity Endorsements: A Meta-Analysis. Journal of The Academy of Marketing Science, 45(1), 55-75.
Lee, J. & Lee, Y. (2018). Effects of Multi-brand Company’s CSR Activities on Purchase Intention Through a Mediating role of Corporate Image and Brand Image. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 26(2), 377-387.
McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
Muda, M.; Musa, R.; Mohamed, R. N. & Borhan, H. (2014). Celebrity Entrepreneur Endorsement and Advertising Effectiveness. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 11-20.
Na, T.; Sigang Gugkang, A. & Kah Yee, K. (2022). The Impact of Celebrity Endorsement on the Purchase Intention of Malaysian Consumers. Srinakharinwirot Business Administration Journal.
Pöyry, E.; Pelkonen, M.; Naumanen, E. & Laaksonen, S. M. (2019). A Call for Authenticity: Audience Responses to Social Media Influencer Endorsements in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 336-351.
Rahman, R. (2018). Building Brand Awareness: The Role of Celebrity Endorsement In Advertisements. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(4), 363-384.
Rai, J. S.; Yousaf, A.; Itani, M. N. & Singh, A. (2021). Sports Celebrity Personality And Purchase Intention: The Role of Endorser-Brand Congruence, Brand Credibility and Brand Image Transfer. Sport, Business And Management: An International Journal.
Setiawan, H. & Sayuti, A. J. (2017). Effects of Service Quality, Customer Trust and Corporate Image On Customer Satisfaction And Loyalty: An Assessment of Travel Agencies Customer in South Sumatra Indonesia. IOSR Journal of Business And Management, 19(5), 31-40.
Tanjung, S. & Hudrasyah, H. (2019). The Impact of Celebrity and Non-Celebrity Endorser Credibility In the Advertisement on Attitude Towards Advertisement, Attitude Towards Brand, And Purchase Intention. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis.
Wang, S. W. & Scheinbaum, A. C. (2018). Enhancing Brand Credibility Via Celebrity Endorsement: Trustworthiness Trumps Attractiveness And Expertise. Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32.
Weismueller, J.; Harrigan, P.; Wang, S. & Soutar, G. N. (2020). Influencer Endorsements: How Advertising Disclosure and Source Credibility Affect Consumer Purchase Intention on Social media. Australasian Marketing Journal, 28(4), 160-170.