نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار بازاریابی، دانشگاه شهید بهشتی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

تلویزیون مهم‌ترین رسانه پخش تبلیغات است. آگهی‌های پخش شده از تلویزیون بسیار پرهزینه و پرمخاطب‌اند و از این رو، از گزینه‌های اصلی مدیران تبلیغات تلقی می‌شوند. در این مقاله تلاش شده است تا آگهی‌های تبلیغاتی پخش شده از شبکه سه تلویزیون از دو منظر اصلی جاذبه‌های مورد استفاده و شیوه‌های اجرا بررسی شوند. برای شناخت جاذبه‌ها و شیوه‌های اجرا، از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. نمونه این پژوهش شامل 106 آگهی تلویزیونی غیرتکراری بوده است. یافته‌ها نشان می‌دهد که جاذبه‌های عقلایی، از بیشترین و جاذبه‌های احساسی‌ـ اجتماعی از کمترین فراوانی در میان جاذبه‌های مورد استفاده در آگهی‌های مورد بررسی برخوردارند. از نظر شیوه اجرا، فروش مستقیم، بیشترین سهم و تصدیق کاربران کمترین سهم را دارا بوده است و نتایج نشان می‌دهد که از نظر جاذبه‌های تبلیغاتی در آگهی‌های صنایع مختلف، تفاوت وجود دارد.
 
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Content Analysis of TV Ads A Focus on Commercials’ Appeals and Methods of Presentation

نویسندگان [English]

  • Shahriyar Azizi 1
  • Marziyeh Nasiri 2

1 Associate Prof. in Marketing, Shahid Beheshti Uni.

2 * Business Management

چکیده [English]

Television is the key medium for offering advertisement. TV commercials are mostly costly, but, widely viewed; hence, they are among the main options for ads managers. The present article aims to examine Channel Three’s ads in terms of their attractive attributes as well as the method of presentation, using content analysis as the research methodology. The sample constitutes 106 different ads offered on this channel.
Findings indicate that reasonable appeals are the most frequent and emotional-social appeals are the least frequent attractions used in Channel Three’s TV commercials. On methods of presentation, direct sale has the highest share and user confirmation has the lowest share. Results, also, show that advertisement appeals vary from one industry to another.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Appeal
  • Method of Presentation
  • TV Ads
  • Content Analysis

 

پیروزمند، محسن. ‌(1384). مفاهیم و ابزارها در تبلیغات. تهران: سینا تصویر.

شادکامی، مهدی. (1386). تحلیل آگهی‌های تلویزیونی محصولات شوینده سال ۱۳۸۵ در چارچوب دو مدل FCBو RP. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

علومی دودران، مینا. (1381). تحلیل محتوا و ساختار تبلیغات بازرگانی بانک مسکن و بررسی تأثیرات آن بر نگرش و رفتار مشتریان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی، دانشکده روان‌شناسی و علوم اجتماعی.

نصرآبادی فاتحی، احمد. (1388). تحلیل محتوای تبلیغات بازرگانی مواد خوراکی برای کودکان در شبکه اول سیما (سراسری) در نوروز ۸۸ و شبکه یک بی بی سی در کریسمس ۲۰۰۹. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

Belch, E.G. & Belch, M.A. (2003). Advertising and promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives. The McGraw-Hill.

Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communications Research. Glencoe: The Free Press.

Cheng, H. & Schweitzer, J.C. (1996). Cultural Values Reflected in Chinese and US Television Commercials. Journal of Advertising Research, 36, pp. 27-45.

Cho, B.; Up, K.; James, W.G.; Sunkyu, J. & Fredric, K. (1999). Cultural Values Reflected in Theme and Execution: A Comparative Study of U.S. and Korean Television Commercials. Journal of Advertising,Vol, 28. No. 4, pp. 59-73.

Cho, C.H. & Cheon, H.J. (2005). Cross-Cultural Comparisons of Interactivity on Corporate Web Sites. Journal of Advertising, Vol.34, pp. 99- 115.

Jain, C.S. (2000). Marketing Planning and Strategy. South-Western Pub.

Khan, M. (2007). Consumer Behavior and Advertising Management. New Age International Pvt Ltd Publishers.

Kotler, P. & Armstarong, G. (2012). Principles of Marketing. Prentice Hall.

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Marketing Management. Prentice Hall.

Moon, Y.S. & Chan, K. (2003). Advertising Appeals and Cultural Values in Television Commercials: A Comparison of Hong Kong and Korea. International Marketing Review, Vol.22, pp. 48-66.

Oyedele, A.; Minor, M.S. & Ghanem, S. (2009). Signals of Global Advertising Appeals in Emerging Markets. International Marketing Review,Vol. 26, pp. 521-541.

Pae, J.H.; Samiee, S. & Tai, S. (2002). Global Advertising Strategy: The Moderating Role of Brand Familiarity and Execution Style. International Marketing Review,Vol. 19, No. 2/3, pp.176-189.

Perreault, W.D. & Leigh, L.E. (1989). Reliability of Nominal Data Based on Qualitative Judgments. Journal of Marketing Research,Vol. 26, pp. 135-148.

Puto, C.P. (1986). Transformational Advertising: Just Another Name for Emotional or New Approach? ’In Hoyer, W.D. (Ed.). Proceedings of The Annual Convention of the American Psychological Association, Division 23, Washington DC, pp. 4-6.