1کارشناس ارشد روان‌شناسی تربیتی، پژوهشگر مرکز تحقیقات صداوسیما
2دکترای روان‌شناسی، استادیار دانشگاه علامه طباطبایی
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی رابطه تماشای آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان و نوجوانان شهر تهران پرداخته است. گروه نمونه این پژوهش که با روش پیمایشی انجام شده است، 734 نفر از کودکان و نوجوانان (369 پسر و 365 دختر) 7 تا ١٤ سال تهرانی و والدینشان بوده‌اند که به روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای چند مرحله‌ای انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. داده‌های پژوهش با استفاده از روش‌های آماری آزمون همبستگی پیرسون، تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون تعقیبی توکی مورد پردازش قرار گرفت. نتایج این پژوهش نشان داد، بین میزان تماشای آگهی‌های بازرگانی تلویزیون و میزان استفاده از «مواد خوراکی»، «لوازم و وسایل» و «مکان‌های خدماتی و تفریحی»، رابطه مثبت وجود دارد. همچنین، با افزایش میزان تماشای آگهی‌های آموزشی تلویزیون، میزان رفتار «صرفه‌جویی و رعایت مسائل ایمنی و مقررات راهنمایی و رانندگی» افزایش یافته است.
The Relationship between Watching TV commercials and Consumption Pattern of Tehran's
Children and Adolescents
نویسندگان [English]
Reza Esmi, Esmail Saadipour, Hassan Asadzadeh
چکیده [English]
The present study examines the relationship between watching TV ads and consumption pattern of Tehran's children and adolescents. Employing multistage random sampling, the researchers chose the subjects of the study from Tehran. The research was carried out through a survey and the subjects were 734 children and adolescents (369 boys and 365 girls) between 7 to 14 years of age as well as their parents. A researcher-made questionnaire was used to collect data of the study which were processed using Pearson correlation test, one-way variance analysis and Tukey (HSD) test. The findings show that there is a positive relationship between watching TV commercials and the level of consuming "snacks", utilizing "equipment", and going "sightseeing". The findings also indicate that the more individuals are exposed to instructive TV commercials, the more "economical and regulation-observant" their behavior will become.
کلیدواژه ها [English]
Instructive Ads, Commercials, Pattern of Consumption, Television, Children and Adolescent
مراجع
اباذری، یوسف. (1380). رولان بارت، اسطوره و مطالعات فرهنگی. فصلنامه ارغنون، شماره 18، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
استوری، جان. (1385). مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه (ترجمه حسین پاینده). تهران: آگه.
بارت، رولان. (1380). اسطوره در زمانه حاضر (ترجمه یوسف اباذری). فصلنامه ارغنون، شماره 18، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
بودریار، ژان. (1380). در باب تحقق میل در ارزش مبادله (ترجمه مرداد فرهادپور). فصلنامه ارغنون، شماره 19، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
پاکروان، مولود. (1380). شیوه تبلیغات بازرگانی تلویزیونی: بررسی تطبیقی پیام‌های بازرگانی در تلویزیون‌های ایران، ایتالیا و لبنان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده علوم اجتماعی.
پاینده، حسین. (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران. تهران: روزنگار.
پاینده، حسین. (1385). نقد ادبی و دموکراسی: جستارهایی در نظریه و نقد ادبی جدید. تهران: نیلوفر.
پورنوروز، منیژه. (1377). تحلیل محتوای آگهی‌های تجاری ویژه کودکان، پخش شده از شبکه سراسری سیمای جمهوری اسلامی ایران طی 6 ماهه اول سال 1376. تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.
خوش‌نویس مرادی، نغمه. (1378). مبتداسازی در تبلیغات بازرگانی نوشتاری زبان فارسی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشکده زبان‌های خارجی، دانشگاه تهران.
دیباجی، فاطمه. (1382). تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون بر نگرش و رفتار زنان متأهل تهرانی نسبت به کالاهای تبلیغ شده در پائیز1380. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.
رسولی، محمدرضا. (1382). بررسی مؤلفه‌های سبک زندگی در آگهی‌های بازرگانی. پایان‌نامه دکترا، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.
شاهنواز، حمید. (1381). بررسی زبان‌شناختی آگهی‌های بازرگانی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، تهران: دانشگاه تربیت مدرس.
مهدی‌زاده، سید محمد. (1384). بازنمایی ایران در چهار روزنامه نیویورک تایمز، گاردین، لوموند و دی ولت. رساله دکترا، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده علوم ارتباطات.
ویلیامز، ریموند. (1382). نظام جادویی تبلیغات (ترجمه نیما ملک‌محمدی). مجموعه مقالات مطالعات فرهنگی (آدورنو، بارت، فوکو، لیوتار و ...)، تهران: تلخون.
Jhally, S. Leiss, W., & Kline, S. (1985). Social Communication in Advertising. Torento: Nelson.
Williamson, J. (2004). Decoding Advertisement Ideology & Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.
ابتدای صفحه