نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران

2 دکترای ارتباطات و مدیریت،استاد دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران

3 دکترای علوم ارتباطات، دانشیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران

چکیده

با تعدد روزافزون رسانه‌ها، مخاطبان سعی دارند رسانه‌ای را انتخاب کنند که ضمن متناسب بودن با معیارها و علاقه‌مندی‌هایشان دارای تنوع و جاذبه بیشتری باشد. نظر به اهمیت و تأثیرگذاری تبلیغات در جلب نظر مخاطبان و لزوم سنجش میزان اثرگذاری آن، هدف از مقاله حاضر ارزیابی اثر تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بر مخاطبان سیما بوده است؛بنابراین، مسئله این است که چگونه می‌توان مدلی جامع را با ابعاد مورد نظر به‌منظور اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات تلویزیونی ارائه کرد؟ روش پژوهش برحسب هدف و روابط بین ابعاد اثربخشی تبلیغات تلویزیونی، از نوع پژوهش‌ کاربردی و همبستگی علّی بوده و به دلیل آزمون مدل خاصی از رابطه بین متغیرها، از مدل‌یابی علی یا مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. اطلاعات لازم نیز بر اساس پرسشنامه محقق‌ساخته، جمع‌آوری شده است. در این مطالعه مشتریان بانک به‌عنوان نمونه‌ای از مخاطبان سیما مورد بررسی قرار گرفته‌اند. یافته‌های پژوهش، بیانگر تأثیر ابعاد سرگرمی، ارتباطی، محتوایی و اطلاع‌رسانی تبلیغات به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق واکنش‌های عاطفی به تبلیغات بر گرایش مخاطبان به تبلیغات تلویزیونی است.


 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Effectiveness of TV Commercials on the Audiences of the Islamic Republic of Iran TV (Case: Refah Bank)

نویسندگان [English]

  • Kourosh saeidi 1
  • Ali Akbar Farhangi 2
  • Mohammad Soltanifar 3

1 PhD Student Media managment, Science and Research Brand, Islamic Azad university, Tehran, Iran.

2 Full prof. in Communication and Management, Science and Research Brand, Islamic Azad university, Tehran, Iran.

3 Associate prof. in Communicationو Science and Research Brand, Islamic Azad university, Tehran, Iran.

چکیده [English]

While the number of media outlets increase, audiences try to choose media that is more divers and attractive as well as matching with their criteria and interests. Due to the importance and impact of advertising in attracting audiences and the need to measure its effectiveness, the purpose of this paper is to evaluate the effect of TV advertising of the Refah Bank on the TV audiences. So, the question is how could be provided a comprehensive model with the desired dimensions to measure the effectiveness of television advertising? The research method is applied research and causal correlation based on the purpose and the relationship between the dimensions of the effectiveness of television advertising, and use causal modeling or structural equation modeling due to the testing of a specific model of the relationship between variables. Also, the information was gathered using a researcher-made questionnaire. In this study, bank customers are considered as an example of a television audience. The findings indicate that entertaining, communicating, content, and informing dimensions of TV advertising directly and indirectly affect the audiences’ tendency to television advertising through emotional reactions.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising Effectiveness
  • Brand Interest
  • Modeling
  • Refah Bank
  • Television Advertising

افسر، مریم. (1381). تصویرسازی در تبلیغات. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، هنر گرایش مالی، دانشگاه الزاهرا (س)، دانشکده هنر، تهران.

بیراوند، حمید‌رضا. (1389). مدیریت تبلیغات بازاریابی (روش‌ها و راهبردها): بر مبنای دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC). تهران: سازمان مدیریت صنعتی.

حسن‌قلی‌پور و طهمورث و همکاران. (1388). مدیریت تبلیغات. تهران: نگاه دانش.

داوری، علی و رضازاده، آرش. (1392) . مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

سالمی، فاطمه. (1381). شیوه‌های پاسخگویی به نیازهای مخاطبان از طریق تبلیغات بازرگانی سیما، ملاک‌ها و معیارهای یک تبلیغ قابل‌پذیرش. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز.

فرجی‌نیا، فرج‌الله. (1376). مطالعه ویژگی‌های مؤثر تبلیغات تجاری تلویزیون بر یادآوری. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه اصفهان.

رنجبریان، بهرام؛ شائمی، علی و ابراهیمیان، سیدناصر. (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی در شبکه تلویزیونی اصفهان بر مبنای مدل سلسله مراتبی تأثیرات (آیدا). پایان‌نامه کارشناسی ارشد علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه اصفهان.

ملکی، علی. (1377). بررسی جاذبه‌های تصویری تبلیغات سیمای جمهوری اسلامی ایران و تأثیر آن بر مخاطبین شهر تهران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز.

منصوری‌فرد، لیلا. (1382). نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی‌های تبلیغاتی و نقش آن در شکل‌گیری میزان و نحوه مصرف. تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.

Abernethy, A. & Butler, D.D. (1992). Ad Information: Service VS Products. Journal of Retailing, Vol. 68, No. 4, Pp. 398-419.

Abernethy, A.M. & Franke, G.R. (1996). The Information Content of Ad: A Meta-Analysis. Journal Of Advertising, Vol. 25, No. 2, Pp. 1.

Aliman. & Sert. (2010). Dimensions of Bbrand Knowledge: Turkish Uuniversity Students' Consumption of International Fashion brands. Journal of Enterprise Information Management, Vol. 23, Issue. 4.

Batra, R. & Ahtola, O.T. (1990). Measuring The Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters, Vol. 2, No. 2, Pp. 159-170.

Beard, F. K. (2007). Humor in The Advertising Business: Theory, Practice, and Wit Edition: Illustrated Published By Rowman & Littlefield, 2007.

Belch, G. E. & Belch, M. A. (2008). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. The Mcgraw- Hill, Sixth Edition.

Blythe, J. (2008). Consumer Behavior. Cengage Learning EMEA.

Branowitzer, S. (2002). The Effects of Environmental Certification and Involvement on Advertising Effectiveness in an Elaboration Likelihood Model Framework. Mississippi State University. Department of Marketing, Quantitative Analysis, And Business Law. P. 410.

Ducoffe, R.H. (1995). How Consumers Assess The Value of Ad. Journal of Current Issues and Research in Ad, Vol. 17, No. 2, Pp. 1-18.

Fazio, R. H. & et al. (2004). On The Autonomic Activation of Attitudes. Journal of Experimental Social Psychology, Pp. 464-479.

Gulas, C.S. & Weinberger, M.G. (2006). Humor In Advertising: A Comprehensive Analysis, Edition: Illustrated Published By M.E. Sharpe, 2006.

Hanson, C. & Behall, B. (2008). Accessibility Effects on The Relationship Between Attitude Toward The Ad And Brand Choice. Journal of Advances In Consumer Research, Vol. 22, No. 1, Pp. 152-159.

Holbrook, M.B. & Batra, R. (1990). Assessing The Role of Emotions As Mediators of Consumer Responses To Advertising. Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3, Pp. 404-20.

Hyunjoo, Oh. (2005). Measuring Affective Reactions To Print Apparel Ad: A Scale Development. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 9, No. 3, Pp. 283-305.

Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd Ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Twelfth Ed. 2006.

Lee, E.; Tinkham, S. & Edwards, S. M. (2005). The Multidimensional Structure of Attitude Toward The Ad: Utilitarian, Hedonic and Interestingness Dimensions, American Academy of Advertising. Conference Proceedings, Pp. 58-66.

Lord, K.R.; Lee, M,S. & Sauer, P.L. (1994). Program Context Antecedents of Attitude Toward Radio Commercials. Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 22, No.1, Pp. 3-15.

Niazi, A. & Ghani, U. & Aziz, S. (2012). The Emotionally Charged Advertisement and Their Influence on Consumers’ Attitudes. International Journal of Business and Social Science, Vol. 3, No. 1.

O Shaughnessy, J. & O Shaughnessy, N.J. (2004). Persuasion in Advertising, London: Routledge Taylor & Francis Group.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (2003). Issue-Involvement Can Increase or Decrease Persuasion By Enhancing Message-Relevant Cognitive Responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37, Pp. 1915-1926.

Shimp, T.A. (2010). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th Ed The Dryden Press: Orlando, Fl.

Tellis, J. G. (2004). Effective advertising, Sage publications.

Wells, W.D.; Moriarty, S. & Burnett, J. (2006).Advertising Principles and Practice, Ed, Pearson Prentice Hall, 2006.