نوع مقاله : زبان و رسانه

نویسندگان

• کامیار جولایی ¹
• طاهره همتی ²

¹ دانشجوی دکترای زبان‌شناسی همگانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی

² کارشناس ارشد زبان‌شناسی همگانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی

چکیده

مقاله حاضر به بررسی استعاره‌ها و مجازهای مفهومی در پیکره‌ای از تبلیغات رسانه ملی می‌پردازد. بنیان نظری این پژوهش را نظریه استعاره مفهومی لیکاف و جانسون، همچنین آرای آنها در باب مجاز مفهومی تشکیل می‌دهد که در آن استعاره و مجاز نه‌تنها به‌عنوان پدیده‌هایی کلامی، بلکه به‌عنوان بازتابی از فرایندهای ذهنی در نظر گرفته می‌شوند. یکی از نمودهای استعاره‌ها و مجازهای مفهومی، در تبلیغات است. استعاره‌‌ها ابزاری قدرتمند برای تبلیغات به شمار می‌روند. از این رو، پیکره‌ای متشکل از 75 تیزر تبلیغاتی سیما در پنج گروه مختلف مورد بررسی قرار گرفت. داده‌های پیکره‌ای نشان داد که استعاره‌ها و مجازهای مفهومی، نقش بسیار مهمی در تبلیغات تلویزیونی ایفا می‌کنند، به‌طوری که بیش از 97 درصد تبلیغات بررسی شده، حاوی یک و یا هردو این موارد بود‌ه‌اند. همچنین مشخص شد که عناصر فرهنگی نقش مهمی در شکل‌گیری استعاره‌ها و مجازهای مفهومی بر عهده دارند که این به‌نوبه خود، منجر به شکل‌گیری استعاره‌های ذهنی در لایه‌های پنهان ذهن جامعه ایرانی می‌شود.

کلیدواژه‌ها

• رسانه ملی
• تبلیغات
• استعاره‌‌ مفهومی
• مجاز مفهومی
• استعاره‌ تصویری
• مجاز تصویری

عنوان مقاله [English]

Conceptual Metaphors and Tropes in The National Media Advertising; A Cognitive and Figurative Approach

نویسندگان [English]

• kamyar Joulaei ¹
• Tahereh Hemati ²

¹ General Linguistics

² General Linguistics

چکیده [English]

This article examines conceptual metaphors and tropes in the form of advertising broadcasted from national media (IRIB). The theoretical basis for this research is the conceptual metaphor of Lakoff and Johnson, as well as their views on conceptual trope in which metaphor and trope are considered not only as verbal phenomena but also as reflections of mental processes. Advertisement is one of the manifestations in which featured conceptual metaphors and tropes. Metaphors are powerful tool for advertising. In this research, 75 TV teaser advertisements were analyzed in five different groups. The results showed that conceptual metaphors and tropes play a very important role in television advertising, so that more than 97 percent of the advertisements surveyed contain one or both of these cases. It was also found that cultural elements play an important role in the figuration of conceptual metaphors and tropes, which in turn leads to shape subjective metaphors in the hidden layers of the mind of the Iranian society.

کلیدواژه‌ها [English]

• National Media
• Advertising
• conceptual metaphor
• Conceptual Trope
• Visual Metaphor
• Visual Trope