نوع مقاله: زبان و رسانه

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای زبان‌شناسی همگانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی

2 کارشناس ارشد زبان‌شناسی همگانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی

چکیده

مقاله حاضر به بررسی استعاره‌ها و مجازهای مفهومی در پیکره‌ای از تبلیغات رسانه ملی می‌پردازد. بنیان نظری این پژوهش را نظریه استعاره مفهومی لیکاف و جانسون، همچنین آرای آنها در باب مجاز مفهومی تشکیل می‌دهد که در آن استعاره و مجاز نه‌تنها به‌عنوان پدیده‌هایی کلامی، بلکه به‌عنوان بازتابی از فرایندهای ذهنی در نظر گرفته می‌شوند. یکی از نمودهای استعاره‌ها و مجازهای مفهومی، در تبلیغات است. استعاره‌‌ها ابزاری قدرتمند برای تبلیغات به شمار می‌روند. از این رو، پیکره‌ای متشکل از 75 تیزر تبلیغاتی سیما در پنج گروه مختلف مورد بررسی قرار گرفت. داده‌های پیکره‌ای نشان داد که استعاره‌ها و مجازهای مفهومی، نقش بسیار مهمی در تبلیغات تلویزیونی ایفا می‌کنند، به‌طوری که بیش از 97 درصد تبلیغات بررسی شده، حاوی یک و یا هردو این موارد بود‌ه‌اند. همچنین مشخص شد که عناصر فرهنگی نقش مهمی در شکل‌گیری استعاره‌ها و مجازهای مفهومی بر عهده دارند که این به‌نوبه خود، منجر به شکل‌گیری استعاره‌های ذهنی در لایه‌های پنهان ذهن جامعه ایرانی می‌شود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Conceptual Metaphors and Tropes in The National Media Advertising; A Cognitive and Figurative Approach

نویسندگان [English]

  • kamyar Joulaei 1
  • Tahereh Hemati 2

1 General Linguistics

2 General Linguistics

چکیده [English]

This article examines conceptual metaphors and tropes in the form of advertising broadcasted from national media (IRIB). The theoretical basis for this research is the conceptual metaphor of Lakoff and Johnson, as well as their views on conceptual trope in which metaphor and trope are considered not only as verbal phenomena but also as reflections of mental processes. Advertisement is one of the manifestations in which featured conceptual metaphors and tropes. Metaphors are powerful tool for advertising. In this research, 75 TV teaser advertisements were analyzed in five different groups. The results showed that conceptual metaphors and tropes play a very important role in television advertising, so that more than 97 percent of the advertisements surveyed contain one or both of these cases. It was also found that cultural elements play an important role in the figuration of conceptual metaphors and tropes, which in turn leads to shape subjective metaphors in the hidden layers of the mind of the Iranian society.

کلیدواژه‌ها [English]

  • National Media
  • Advertising
  • conceptual metaphor
  • Conceptual Trope
  • Visual Metaphor
  • Visual Trope

آقامحمدی، بهزاد. (1390). کاربرد استعاره در تصویرسازی تبلیغات. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

افراشی، آزیتا. (1395). مبانی معناشناسی شناختی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

بشیر، حسن و جعفری هفتخوانی، نادر. (1386). درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی، مطالعه موردی آگهی‌های مطبوعاتی. مجله اندیشه مدیریت، 2، صص 181-151.

پورابراهیم، شیرین. (1393). بررسی استعاره‌های کلامی ـ تصویری در چند پوستر مناسبتی زبان فارسی. پژوهش‌های زبان‌شناسی، 6 (2)، صص 35- 19.

جولایی، کامیار. (1391). استعاره‌های مفهومی از منظر معنی‌شناسی شناختی: یک تحلیل پیکره‌مدار. پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی همگانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران.

خیری کنگان، زهرا. (1390). بررسی و مقایسه کارایی نظریه استعاره مفهومی و آمیزش مفهومی در تبیین تبلیغات استعاری تعدادی از مجلات خانوادگی ایرانی. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سیستان و بلوچستان.

سجودی، فرزان و قائمی، هلینا. (1390). نقد و بررسی نشانه‌شناختی منتخبی از بیلبوردهای مربوط به فرش‌های دستبافت و ماشینی ایران. پژوهشنامههنرهایدیداری، 1، صص55-45.

صمیمی، شهرزاد و ظفرمند، سید‌جواد. (1394). ابعاد فرهنگی در تبلیغات بازرگانی: مطالعه تبلیغات تلویزیونی شبکه‌های سراسری ایران. فصلنامه هنرهای تجسمی و کاربردی، 15، صص 92- 81.

Forceville, Ch. (1996). PictorialMetaphor in Advertising. London: Routledge.

Forceville, Ch. (2005). Visual Representations of the Idealized Cognitive Model of Anger in the Asterix Album La Zizanix. Journal of Pragmatics, Vol. 37, Pp. 69–88.

Forceville, Ch. (2008). Metaphors in Pictures and Multimodal Representations. The Cambridge Handbook of MetaphorandThought. Ed. R.W. Jr. Gibbs. Cambridge: Cambridge University Press, Pp. 462-482.

Grady, J. (2007). ''Metaphor''. The Oxford Handbook of Cognitive Linguistics. Oxford: Oxford UP.

Johnson, M. (1987). The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination and Reason. Chicago: University of Chicago Press.

Kovecses, Z. (2002). Metaphor: A practical Introduction. New York: Oxford University Press.

Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we Live by. Chicago: University of Chicago Press.

Zaltman, G. & Zaltman, L. H. (2008). Marketing Metaphoria, what Seven Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers. Boston, MA: Harvard Business Press.