نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکترای مدیریت، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران
2 دکترای برنامه‌ریزی و توسعه آموزش‌عالی، استاد گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده علوم پزشکی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران
3 دکترای ارتباطات و مدیریت، استاد مدیریت دانشگاه آزاد، واحدعلوم تحقیقات، تهران
چکیده
تولید محتوای اثربخش در تبلیغات رسانه‌های دیداری، نیازمند تسلط بر اصول و روش‌های اثرگذار بر کارآمدی تبلیغات است. تولید محتوای اثربخش به‌جای تأکید بر محدودیت تبلیغات بازارهای رقیب (سیاست‌های سلبی) به رقابت‌پذیری و حق انتخاب آزادانه مخاطب احترام می‌گذارد (سیاست‌های ایجابی). با توجه به مشکلات به‌کارگیری سیاست‌های سلبی از یک‌سو و افزایش رقبای داخلی و خارجی برای رسانه‌های دیداری در ایران از سوی دیگر، لزوم توجه به سمت عرضه‌کنندگان محتوا (سیاستگذاران و تصمیم‌گیران رسانه) از اهمیت بسزایی برخوردار است تا بتوانند با تولید محتوای مناسب و جذاب برای تقاضا (مخاطبان)، با رسانه‌های رقیب به رقابت بپردازند؛ بنابراین، هدف از این مقاله، ردیابی و تحلیل شاخص‌ها و زیرشاخص‌هایی است که بر سواد تبلیغاتی تولیدکنندگان تبلیغات در رسانه‌های دیداری، اثربخشی بیشتری دارند؛ تا به کمک این شاخص‌ها عوامل اثرگذار بر تولید تبلیغات در رسانه‌های دیداری ایران ارزیابی و الگوهای آموزشی برای افزایش سواد تبلیغاتی طراحی شود. روش تحقیق این مقاله، تحلیل اسنادی (برای یافتن شاخص‌های عینی اثرگذار بر سواد تبلیغاتی)، تحلیل پیمایشی (برای یافتن شاخص‌های ذهنی اثرگذار بر سواد تبلیغاتی) و تحلیل تلفیقی برون‌دادهای حاصل از این دو مرحله است. یافته اصلی پژوهش نیز معرفی 10 شاخص به‌عنوان مهم‌ترین شاخص‌های اثرگذار بر سواد تبلیغاتی مدیران رسانه‌های دیداری ایران بوده است.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Defining Factors Influencing Advertising Literacy of Iranian Visual Media Directors
نویسندگان [English]
- Nastaran Pashank 1
- s.Jamal-aldin Tabibi 2
- Ali Akbar Farhangi 3
1 Media Management
2 Full Prof. in Planning and Developing in Higher Education, Islamic Azad Uni.
3 Full Prof. in Communication and Management, Islamic Azad Uni.
چکیده [English]
Producing effective content of media advertising needs mastering the principles and methods affecting the efficiency of advertising. Producing effective content respects competing and authority to choose among audiences (empowering approach) rather than the emphasis on constraining marketing advertisement of competitors (constraining approach). Regarding the problems of implementing constraining approach on the one hand, and increasing the domestic and foreign competitors for the visual media in Iran, on the other hand, considering content providers (media policy and decision makers) is very important, so that they can compete in the competitive media markets by producing attractive and appropriate content for the demand (audience). Therefore, the purpose of the study is to track and analyze the major and minor factors that are more influencing on promoting the producers advertising literacy in visual media, so that the factors influencing the production of advertising in the Iranian media are to be evaluated and educational models designed to increase advertising literacy. The research method was documentary analysis (to find objective elements influencing advertising literacy), survey (to find subjective elements influencing advertising literacy) and comparative analysis on the outputs derived from the first two methods. The main findings of the study were identifying 10 factors as the most important influencing advertising literacy of media directors in Iran.
کلیدواژه‌ها [English]
- Literacy
- Information literacy
- Media Literacy
- Advertising Literacy
- Visual Media
)