نوع مقاله: شبکه اجتماعی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران

2 دکترای مدیریت رسانه، استادیار دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران

چکیده

تجارت اجتماعی که به سبب گسترش و محبوبیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته، به دلیل رقابت شدید، با چالش‌های متعدد؛ ازجمله، کاهش مشارکت کاربران در انجمن‌ها و هزینه زیاد جذب و حفظ مشتریان مواجه است. ازاین‌رو، در پژوهش حاضر تلاش شده است تا الگوی اصلی تأثیر جذابیت رسانه‌های اجتماعی بر توسعه تجارت اجتماعی در میان کاربران ایرانی اینستاگرام، با استفاده از مدلی از روابط بین جذابیت رسانه‌های اجتماعی و مشارکت مورد بررسی قرار گیرد و در ضمن آن، رابطه مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی، با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گر علاقه شخصی به بحث گذاشته شود. پژوهش حاضر از نوع کاربردی است که با روش توصیفی همبستگی انجام ‌شده و اطلاعات آن از طریق پیمایش، از میان 212 نفر از کاربران تجارت اجتماعی اینستاگرامی به‌دست ‌آمده است. بر اساس نتایج، مدل نظری 44 درصد از تغییرات التزام فردی به تجارت اجتماعی را تبیین می‌کند؛ همچنین جذابیت اجتماعی، اطلاعاتی و ظاهری اینستاگرام، افزایش مشارکت کاربران و به‌تبع آن، افزایش التزام به تجارت اجتماعی را به همراه دارد. از سوی دیگر، جذابیت‌های تعاملی و کاربردی، اثر معناداری بر مشارکت کاربران نداشته‌اند، ضمن اینکه علاقه شخصی فرد به تجارت اجتماعی، روابط مدل را تعدیل نمی‌کند و اثر معناداری بر مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی ندارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Modeling the Impact of Social Media Appealing on Individual Dealing with Social Business (Case: Instagram Social Business Pages)

نویسندگان [English]

  • Behnaz Kousha 1
  • Ehtesham Rashidi 2
  • Abolfazl Danaei 2

1 Media Management

2 Assistant Prof. in Media Management, Islamic Azad University, Branch of Semnan, Iran

چکیده [English]

Due to the growing popularity of social networks, social business is facing many challenges, including reducing user engagement in forums and the high cost of attracting and retaining customers, because of intense competition. The present study examined the main pattern of the impact of social media appealing on the development of social business among Iranian Instagram users, using a model of the relationship between the appealing of social media and participation. It also discussed the relationship between participation and commitment to social business, taking into account the moderator variable of personal interest. This applied research conducted through descriptive and correlation method, and the data were collected through survey by 212 Instagram social business users. Based on the results, the theoretical model explains 44% of the changes in individual commitment to social business;Instagram's social, informational, and visual appeal also increases user engagement and, consequently, increases commitment to social business. Interactive and functional appeal did not have a significant effect on user engagement. The individual's personal interest in social commerce did not moderate the model's relationship and did not have a significant effect on participation and commitment to social business.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Commitment to Social Business
  • Participation
  • personal interest
  • Appeal of Social Networks
  • Instagram

ابراهیمی دلاور، فاطمه. (1395). تأثیر قابلیت‌های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به‌واسطه اعتماد (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام). پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه حضرت معصومه (س) قم.

داوری، علی و رضازاده، آرش. (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرمافزار PLS. تهران: جهاد دانشگاهی.

دشتی، مهدی؛ صنایعی، علی و رضایی دولت‌آبادی، حسین. (1397). طراحی الگوی عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکردی بر مدل محرک ـ موجود زنده ـ پاسخ. تحقیقات بازاریابی نوین، 25، 42-17.

دشتی، مهدی و صنایعی، علی. (1397). عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‌کنندگان در تجارت اجتماعی. مدیریت بازرگانی، 10(1).

راهنورد، بابک؛ فرهنگی، علی‌اکبر؛ محمدخانی، کامران و محمد داودی؛ امیرحسین. (1395). تبیین مدل راهبردی برای مدیریت فرایند پذیرش، انتقال و اشاعه فناوری‌های نوین رسانه‌ای از دیدگاه مخاطبان ایرانی. پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 22(6)، 113-87.

سرلک، منصوره. (1394). بررسی عوامل مؤثر بر تمایل استفاده کاربران از تجارت اجتماعی در ایران. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه الزهراء تهران.

سلطانی، راضیه. (1395). عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مشتری در تجارت اجتماعی. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، مؤسسه آموزش‌عالی بصیر آبیک.

سلیمانی، مریم. (1395). طراحی و تبیین مدل توسعه تجارت اجتماعی کالاهای مصرفی، خدماتی و بادوام؛ مورد مطالعه: شهر اصفهان. رساله دکترای تخصصی، دانشگاه پیام‌نور استان تهران.

محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم. (1393). معادلات ساختاری مبتنی‌ بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS: آموزشی و کاربردی. تهران: مؤسسه کتاب مهربان، 48.

معینی، حسین؛ جامی‌پور، مونا و ابراهیمی دلاور، فاطمه. (1396). تأثیر قابلیت­های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به‌واسطه اعتماد، مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام. مدیریت بازرگانی، 9(1).

Babajide, O. & Ofir, T. (2018). Social Motivation for the use of Social Technologies: An Empirical Examination of Social Commerce Site users. Internet Research, https://doi.org/10.1108/IntR-09-2017-0338

Chaiken, S. (1980). Heuristic Versus Systematic Information Processing and The use of Source Versus Message Cues in Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766.

Chen, J. & Shen, X. L. (2015). Consumers' Decisions in Social Commerce Context: An Empirical Investigation. Decision Support Systems, 79, 55-64.

Hajli, N. & Sims, J. (2015). Social Commerce: The Transfer of Power from Sellers to Buyers. Technological Forecasting and Social Change, 94, 350-358.

Kim, H.W.; Chan, H.C. & Kankanhalli, A. (2012). What Motivates People to Purchase Digital Items on Virtual Community Websites? The Desire for online Self-Presentation, Information Systems Research, 23, 1232-1245.

Kim, H.W.; Gupta, S. & Koh, J. (2011). Investigating the Intention to Purchase Digital Items in Social Networking Communities: A Customer Value Perspective. Information Management, 48, 228–234.

Lehmann, J.; Lalmas, M.; Yom-Tov, E. & Dupret, G. (2012). Models of user Engagement. In J. Masthoff, B. Mobasher, M.C. Desmarais, R. Nkambou (Eds), user Modeling, Adaptation, and Personalization, Springer, Berlin, 164-175.

Liang, T.P.; Ho, Y.T.; Li, Y.W. & Turban, E. (2011). What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality. International Journal of Electronic Commerce, 16, 69-90.

McCroskey, J.C.; Hamilton, P.R. & Weiner, A.N. (1974). The Effect of Interaction Behavior on Source Credibility, Homophily, and Interpersonal Attraction. Human Communication Research, 1, 42-52.

Ohanian, R. & Tashchian, A. (1992). Consumers Shopping Effort And Evaluation of Store Image Attributes: The Roles of Purchasing Involvement and Recreational Shopping Interest. Journal of Applied Business Research, 8, 40-49.

Schwarz, N. (2001). Feelings as Information: Implications for Affective Influences on Information Processing, In L.L. Martin, G.L. Clore (Eds), Theories of Mood and Cognition: A User’s Guidebook, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 159-176.

Shang, R. A.; Chen, Y.C. & Liao, H.J. (2006). The Value of Participation in Virtual Consumer Communities on Brand Loyalty.Internet Research, 16, 398-418.

Shen, X-Liang.; Li, Y-Jun.; Sun, Y.; Chen, Z. &Wang, F. (2018). Understanding the role of Technology Attractiveness in Promoting Social Commerce Engagement: Moderating Effect of Personal Interest. Information and Management, https://doi.org/10.1016/j.im.2018.09.006

Van Doorn, J.; Lemon, K.N.; Mittal, V.; Nass, S.; Pick, D.; Pirner, P. & Verhoef, P.C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13, 253-266.

Xu, B.; Jones, D.R. & Shao, B. (2009). Volunteers' Involvement in Online Community Based Software Development. Information & Management, 46, 151-158.

Yong-Ki, L.; Sally, Y.; Kim, N.; Chung, K. A. & Jong-Won, L. (2016). When Social Media Met Commerce: A Model of Perceived Customer Value in Group-Buying. Journal of Services Marketing, 30, Issue, 4, 398-410, https://doi.org/10.1108/JSM-04-2014-0129.