طراحی راهبردهای بازاریابی مبتنی بر کارت امتیازی متوازن برای ارتقای برند و شهرت رسانه‌ای سازمان ورزش شهرداری تهران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای گروه مدیریت ورزشی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران

2 استادیارگروه تربیت بدنی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران

چکیده
هدف از این مطالعه، طراحی راهبردهای بازاریابی مبتنی بر کارت امتیازی متوازن برای ارتقای برند و شهرت رسانه‌ای سازمان ورزش شهرداری تهران بوده است.
 پژوهش از نوع کیفی، با رویکرد تحلیل مضمون بوده و جامعه آماری آن را خبرگان مدیریت ورزشی (استادان و پژوهشگران حوزه مدیریت ‏ورزشی)، مدیران سازمان ورزش شهرداری تهران و مسئولان روابط عمومی و رسانه سازمان ورزش شهرداری تهران تشکیل داده‌اند. نمونه‌ها به‌صورت هدفمند ‏انتخاب شده‌اند و جمع‌‌‎آوری اطلاعات تا اشباع نظری داده­‎ها ادامه ‏یافته است (19 نفر)؛ همچنین ابزار پژوهش شامل مصاحبه اکتشافی (نیمه‌ساختارمند) بوده و روایی ابزار، بر اساس اعتبار نمونه، نظر خبرگان و توافق بین مصححان ارزیابی و تأیید شده است. به منظور تحلیل یافته­ها، از روش تحلیل مضمون با روش پیشنهادی اترید-استرلینگ (2001) و برای تحلیل مصاحبه‌ها از نرم­افزار MAXQDA نسخه Pro استفاده شده است. نتایج تحلیل مضمون فراگیر و ترسیم شبکه مضامین که با بهره­گیری از نظرهای خبرگان شرکت‌کننده در پژوهش و همچنین مطالعه مبانی نظری به دست آمده، نشان داده است که بعد مالی (افزایش درآمد، بهینه‌سازی هزینه‌ها، ارزیابی عملکرد مالی)، بعد مشتری (جذب مشتری جدید، وفاداری و تعامل با مشتری، ارزیابی و تحلیل مشتری)، بعد فرایندهای‌ داخلی (بهبود فرآیندهای تبلیغاتی، بهبود خدمات و کیفیت، بهینه‌سازی عملیات داخلی) و بعد یادگیری و رشد (ارتقای مهارت‌ها و دانش سازمانی، نوآوری و بهبود فرایندها، تقویت فرهنگ‌سازمانی) ازجمله ابعاد طراحی راهبردهای بازاریابی مبتنی بر کارت امتیازی متوازن برای ارتقای برند و شهرت رسانه‌ای سازمان ورزش شهرداری تهران محسوب می‌شوند.

تازه های تحقیق

در بسیاری از موارد، سازمان‌ها تلاش می‌کنند از طریق کمپین‌های رسانه‌ای و تبلیغاتی، تصویری ایده‌ال از خود ارائه دهند، درحالی‌که مشکلات ساختاری نظیر کمبود منابع مالی، ضعف مدیریتی و نبود استراتژی‌های مشخص برندسازی، به‌طور مستقیم بر کیفیت خدمات ارائه‌شده تأثیر می‌گذارد. این تناقض میان تصویر رسانه‌ای و عملکرد واقعی، نه‌تنها اعتماد مخاطبان را کاهش می‌دهد، بلکه اعتبار بلندمدت برند ورزشی را نیز تهدید می‌کند. بنابراین با توجه به پیچیدگی و تغییرات سریع در محیط رسانه‌ای و ورزشی، این پزوهش به‌دنبال ارائه بینش‌های جدید و کاربردی برای بهبود فعالیت‌های رسانه‌ای سازمان‌های ورزشی و کمک به آنها در دستیابی به موفقیت‌های بیشتر بوده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله English

Designing Marketing Strategies Based on the Balanced Scorecard for Enhancing the Brand and Media Reputation of the Tehran Municipality Sports Organization

نویسندگان English

Sara Torabi 1
Sepideh Ghotnian 2
Zohreh Afsharmand 2
Motahareh Moslehi 2
1 Sports Management, Islamshahr Branch, Islamic Azad University, Islamshahr, Iran
2 Assistant of Prof. in Physical Education, Islamshahr Branch, Islamic Azad University, Islamshahr, Iran
چکیده English

The aim of this study was to design marketing strategies based on the balanced scorecard (BSC) to enhance the brand and media reputation of the Tehran Municipality Sports Organization. The research adopted a qualitative approach using thematic analysis. The statistical population included experts in sports management (academics and researchers in the field), managers of the Tehran Municipality Sports Organization, and public relations and media officials of the organization. Samples were selected purposefully, and data collection continued until theoretical saturation was achieved (19 participants). The research tool was exploratory (semi-structured) interviews. The validity of the tool was assessed and confirmed through sample reliability, expert opinions, and inter-rater agreement. For data analysis, the thematic analysis method proposed by Attride-Stirling (2001) was employed. Interviews were analyzed using MaxQDA Pro software.The results of comprehensive thematic analysis and the creation of a thematic network, based on expert opinions and theoretical foundations, revealed four key dimensions for designing BSC-based marketing strategies: financial (increasing revenue, optimizing costs, evaluating financial performance), customer (attracting new customers, building loyalty and engagement with customers, assessing and analyzing customer needs), internal processes (improving advertising processes, enhancing service quality, optimizing internal operations), and learning and growth (enhancing organizational skills and knowledge, promoting innovation and process improvement, strengthening organizational culture).

کلیدواژه‌ها English

Balanced Scorecard
Learning and Growth
Customers
Internal Processes
Financial
دانشگر، محمد، عبدالوند، محمدعلی، حیدرزاده هنزایی، کامبیز، و خون سیاوش، محسن. (1400). تأثیر توأمان استراتژی و شایستگی‌های سازمانی بر هویت برند سازمانی. مدیریت بازرگانی،13(3)، 720-690. 
نظامی، پریسا، شریفی، سید مهدی، نرگسیان، عباس، و رضوانی، مهران. (1401). ارائه مدل شهرت رسانه‌ای کانال‌های پیام‌رسان خبری با رویکرد داده بنیاد. . مطالعات رسانه‌های نوین،8(32)؛ 30-1.
محمدی‌پاکروان، پروین، سلیمانی، مجید، و شعبانی‌بهار، غلامرضا. (1402). تحلیل مزیت رقابتی وزارت ورزش و جوانان مبتنی بر شهرت رسانه‌ای. مدیریت دانش در ورزش. 4(2).
https://sanad.iau.ir/Journal/kmsj/Article/927651
Abueid, R., Rehman, S.U., & Nguyen, N.T. (2023). The impact of balanced scorecard in estimating the performance of banks in Palestine. Euro Med Journal of Business, 18(1), 34-45.‏ http://dx.doi.org/10.1108/EMJB-03-2021-0047
Ahern, K.R., & Peress, J. (2023). The role of media in financial decision-making, Edward Elgar Publishing,192-212.‏ https://doi.org/10.4337/9781802204179.00019
Al-Hosaini, F.F., Ali, B.J., Baadhem, A.M., Jawabreh, O.,Atta, A.A.B., & Ali, A. (2023). The Impact of the Balanced Scorecard (BSC) Non-Financial Perspectives on the Financial Performance of Private Universities. Information Sciences Letters, 12(9), 2903-2913.‏
http://dx.doi.org/10.18576/isl/120901
Alnajjar, I., & Suliman, A. (2023). Employee performance and the Balanced Scorecard: A study in Qatar Sports Club. International Journal of Humanities, Arts & Social Sciences, 9(2).‏ http://dx.doi.org/10.20469/ijhss.9.20003-2
Attride-Stirling, J. (2001). Thematic Networks: An analytic tool for qualitative research. Qualitative Research, 1, 385-405. http://dx.doi.org/10.1177/146879410100100307
Baydaş, A., Ata, S., & Coşkuner, M. (2023). Effects of content marketing on customer satisfaction and brand loyalty, Journal of Social Sciences, (2), 37-46.‏
http://dx.doi.org/10.52326/jss.utm.2023.6(2).03
Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2023). Social media content aesthetic quality and customer engagement: The mediating role of entertainment and impacts on brand love and loyalty. Journal of Business Research, 160, 113778.‏
Dagıdır, B.D., & Özkan, B. (2024). A comprehensive evaluation of a company performance using sustainability balanced scorecard based on picture fuzzy AHP. Journal of Cleaner Production, 435.
De Jesus A.M.J., & Alves, M.D.C. (2023). The balanced scorecard in the education sector: A literature review. Cogent Education10(1), 2160120.‏
https://doi.org/10.1080/2331186X.2022.2160120
Fengjiao, L., & Kasimon, D.N. (2023). Strategic communication and effectiveness analysis of non-profit organizations in the new media era. Asian Journal of Research in Education and Social Sciences, 5(3), 283-298.‏
http://dx.doi.org/10.55057/ajress.2023.5.3.29
Gee, I.H., Nahm, P.I., Yu, T., & Cannella Jr,A.A. (2023). Not-for-profit organizations: A multi-disciplinary review and assessment from a strategic management perspective. Journal of Management, 49(1), 237-279.
https://doi.org/10.1177/01492063221116581
Ginting, Y., Chandra, T., Miran, I., & Yusriadi, Y. (2023). Repurchase intention of e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect of e-service quality, e-word of mouth, customer trust, and customer satisfaction mediation. International Journal of Data and Network Science, 7(1), 329-340.‏
https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.10.001
Hristov, I., Cristofaro, M., Camilli, R., & Leoni, L. (2024). A system dynamics approach to the balanced scorecard: a review and dynamic strategy map for operations management. Journal of Manufacturing, Technology Management, 35(4):705-743.
http://dx.doi.org/10.1108/JMTM-02-2022-0069
‏ Jinga, G. (2024). Sports marketing and management: strategies for success in the digital age. Review of International Comparative Management/Revista de Management Comparat International, 25(3),‏ 586-594.
Kumar, S., Lim, W.M., Sureka, R., Jabbour, C.J.C., & Bamel, U. (2024). Balanced scorecard: trends, developments, and future directions. Review of Managerial Science, 18(8), 2397-2439.‏
https://doi.org/10.1007/s11846-023-00700-6
Lussier, R.N., & Kimball, D.C. (2024). Applied sport management skills. Human Kinetics, Business & Economics , the fourth edition, 544 pages.
Martínez-Peláez, R., Ochoa-Brust, A., Rivera, S., Félix, V. G., Ostos, R., Brito, H., & Mena, L.J. (2023). Role of digital transformation for achieving sustainability: mediated role of stakeholders, key capabilities, and technology. Sustainability, 15(14), 11221.‏
Martín-Gómez, A.M., Pineda-Ganfornina, M., Ávila-Gutiérrez, M.J., Agote-Garrido, A., & Lama-Ruiz, J. R. (2024). Balanced scorecard for circular economy: A methodology for sustainable organizational transformation. Sustainability, 16(4), 1464.‏
Olariu, A.A., Popa, Ş.C., Breazu, A., & Popa, C.F. (2023). Organizational performance in the public and private sectors in Romania: The Balanced Scorecard perspective. Management Research and Practice, 15(2), 17-28.‏
Ozcan, B. (2024). Total quality management from the personnel perspective in sports organizations. Technium Soc. Sci. J., 54, 306.‏
https://doi.org/ 10.47577/tssj.v54i1.10495
Palmié, M., Rüegger, S., & Parida, V. (2023). Microfoundations in the strategic management of technology and innovation: Definitions, systematic literature review, integrative framework, and research agenda. Journal of Business Research, 154, 113351.‏
Persada, I.N., & Nabella, S.D. (2023). The influence of compensation, training, competence and work discipline on employee performance pt. Luas retail Indonesia. International Journal of Accounting, Management, Economics and Social Sciences (IJAMESC), 1(4), 291-303.‏
https://doi.org/10.61990/ijamesc.v1i4.37
Poteko, K. (2024). Sports media research in the Slovenian context: Mapping trends and suggestions for the future. Communication & Sport, 12(6), 11118-11138.‏
https://doi.org/10.1177/21674795231223392
Qiana, R., & Kimb, K. (2024). Sports participants' intentions to use digital technology for sports participation: A behavioral reasoning theory perspective. IJASS (International Journal of Applied Sports Sciences), 36(1), 56-76.‏
Rajabipoor Meybodi, A., estanesti, S., Rokhideh, M., & khamshaya, A. (2020). The mediating role of brand authenticity in the effect of brand cultural symbolism on consumer welfare (Case Study: Samsung Smart Brand Mobile Phone)‎. New Marketing Research Journal,10(3), 21-40. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.122984.2123
Rivaldo, Y., & Nabella, S.D. (2023). Employee performance: Education, training, experience and work discipline. Calitatea, 24(193), 182-188.‏
https://doi.org/10.47750/QAS/24.193.20
Salonen, A., Mero, J., Munnukka, J., Zimmer, M., & Karjaluoto, H. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12-26.‏
Saniuk, S., Caganova, D., & Saniuk, A. (2023). Knowledge and skills of industrial employees and managerial staff for the industry 4.0 implementation. Mobile Networks and Applications,28(1), 220-230.‏
https://link.springer.com/article/10.1007/s11036-021-01788-4
Sroka, R. (2024). Financial fair play and the Court of Arbitration for Sport. Journal of Global Sport Management, 9(2), 285-304.‏
https://doi.org/10.1080/24704067.2022.2032258
Stemler, S. (2001). An overview of content analysis. Practical Assessment, Research & Evaluation, 7(17), 137-46.
Susanto, P.C., Ali, H., Sawitri, N.N., & Widyastuti, T. (2023). Strategic management: Concept, implementation, and indicators of success (Literature Review). Siber Journal of Advanced Multidisciplinary, 1(2), 44-54.
http://dx.doi.org/10.38035/sjam.v1i2.21
‏ Tawse, A., & Tabesh, P. (2023). Thirty years with the balanced scorecard: What we have learned. Business Horizons, 66(1), 123-132.‏
Van den Berg, G. J., Dauth, C., Homrighausen, P., &
Xia, L., Baghaie, S., & Sajadi, S.M. (2024). The digital economy: Challenges and opportunities in the new era of technology and electronic communications. Ain Shams Engineering Journal, 15(2), 102411.‏
 
 
 

  • تاریخ دریافت 20 بهمن 1403
  • تاریخ بازنگری 19 خرداد 1404
  • تاریخ پذیرش 08 شهریور 1404